Durante el año pasado, la startup de salud sexual Stix cambió su enfoque de marketing para ayudar a lograr rentabilidad. Ahora, su objetivo es llegar a una audiencia aún mayor.
Stix se fundó en 2019 y comenzó a vender pruebas de embarazo caseras que se enviaban a la puerta de los consumidores. Desde entonces, ha ampliado su oferta de productos para centrarse en otros aspectos de la salud sexual, como un kit de tratamiento y prueba de infecciones urinarias en el hogar.
Invertir en contenido educativo sobre salud sexual y reproductiva rápidamente se convirtió en un gran foco de atención para Stix. Tanto es así que su centro de contenidos online, llamado Real Talk, ahora genera casi el 20% de las ventas de la marca de forma orgánica. Eso llevó a Stix a eliminar por completo la publicidad paga en octubre pasado, lo que permitió a la marca alcanzar la rentabilidad en el primer trimestre de 2024. En este contexto, Stix ahora está cambiando su nombre a Winx Health. La empresa espera que el nuevo nombre le ayude a llegar a más clientes y a presentar sus productos y servicios a más jóvenes a través de esfuerzos de marketing orgánico.
En mayo, la compañía anunció que la cadena de supermercados Giants Co comenzará a vender sus kits de prueba de UTI en alrededor de 200 ubicaciones, lo que representa la primera asociación minorista importante para Winx Health. Además del cambio de marca, Winx está actualizando su empaque, lo que cree que lo ayudará a destacarse mejor en los estantes. La actriz Kerry Washington también se unirá como inversionista y asesora, y trabajará con Winx Health para crear más conciencia sobre los problemas de salud reproductiva de las mujeres.
Retirarse de la publicidad paga
En los últimos meses, Winx Health mejoró sus márgenes y alcanzó rentabilidad al cerrar prácticamente toda la publicidad digital.
Jamie Norwood, cofundador de Winx Health, dijo a Modern Retail que desde el lanzamiento de Real Talk el verano pasado, el blog ha generado más de 500 artículos con revisión médica. y recibe miles de visitantes al mes. El blog publica artículos revisados por OBGYN y FNP que responden preguntas frecuentes de los lectores sobre diversos temas. Ejemplos recientes incluyen “Cómo realizar un seguimiento de su ciclo” y “Navegando por el control de la natalidad y la salud sexual en un cuerpo más grande”. El contenido se encuentra en el sitio web de la marca, junto con sus propias cuentas de redes sociales en Instagram, TikTok y YouTube.
Los formatos de contenido difieren ligeramente según la plataforma. Por ejemplo, el blog del sitio web presenta artículos de contribuyentes, mientras que los videos de YouTube están alojados por la cofundadora Cynthia Plotch. “En su mayoría están escritos por mujeres de la Generación Z para mujeres de la Generación Z, o un ‘WebMD para la Generación Z’, como me gusta llamarlo”, dijo Norwood.
El blog ha tenido un impacto no sólo por aumentar la lealtad de los clientes y brindar algo de valor para la audiencia, dijo Norwood, sino también por aumentar el tráfico orgánico y las transacciones en el sitio. Desde su lanzamiento hace un año, el 20% de los lectores de Real Talk realizaron una compra de Winx Health.
“Recientemente pudimos recortar nuestro presupuesto de marketing y centrarnos en Real Talk, lo que nos ayudó a lograr rentabilidad en el primer trimestre de este año”, dijo Norwood. “Honestamente, ha sido un gran alivio”. La empresa también sigue funcionando con un equipo reducido de tres empleados. La compañía recaudó 5 millones de dólares en capital inicial desde su lanzamiento y su última ronda se cerró en 2021.
La empresa publicitaba en Meta, TikTok y búsquedas pagas hasta los últimos meses. “Nos retiramos completamente de Meta alrededor de octubre y detuvimos los anuncios de TikTok después de experimentar brevemente con ellos”, dijo Norwood. Sin embargo, la empresa sigue utilizando palabras clave de SEO y TikTok como herramienta de tráfico. La idea es proporcionar contenido educativo para atraer a la gente, que luego encontrará los productos de Winx de forma orgánica.
“La Generación Z utiliza TikTok como motor de búsqueda más que Google”, dijo Norwood, para buscar respuestas a sus preguntas sobre salud femenina y educación sexual. Esto ha dado como resultado que el alcance orgánico de TikTok de Winx Health genere mucho tráfico al sitio de la marca en los últimos meses.
Parte de la razón por la que Winx Health está avanzando hacia un enfoque más educativo son también las limitaciones publicitarias que tienen las marcas de bienestar sexual en plataformas como Meta y TikTok. “Constantemente nos enfrentábamos a que nos cerraran Meta”, dijo Norwood. Al promover la educación sanitaria en sus productos, Winx Health puede operar más fácilmente en estas plataformas.
La decisión de utilizar las plataformas de la marca para educar a las mujeres jóvenes también llega en un momento en que el cambiante panorama político está influyendo en cuándo y dónde las mujeres pueden comprar pruebas de embarazo y anticonceptivos.
“Los hábitos de compra de pruebas de embarazo también están cambiando”, dijo Norwood, especialmente en estados con acceso restringido al aborto. “Las compras al por mayor y las suscripciones definitivamente han aumentado”. En particular, los anticonceptivos de emergencia en particular se han agotado recientemente en el sitio de Winx Health. Norwood dijo que desde que comenzaron a aprobarse más prohibiciones estatales del aborto el año pasado, la píldora del día después y las pruebas de embarazo de Winx se han convertido en uno de sus productos de mejor rendimiento, especialmente en las aplicaciones de entrega el mismo día Gopuff y DoorDash.
En 2024, Winx Health también experimentó un aumento de más del 133% año tras año en Florida, Arizona y Texas, donde entraron en vigor nuevas regulaciones sobre el aborto. Norwood señaló la prohibición del aborto de seis semanas en Florida que entró en vigor en mayo. “En los últimos dos meses desde que se prohibió el aborto, los pedidos de socios clave aumentaron un 250% en Florida y Arizona”, dijo.
Rachel Hirsch, fundadora y socia gerente de Wellness Growth Ventures, dijo que las nuevas empresas de salud sexual y reproductiva enfrentan desafíos y oportunidades a medida que cambian las políticas estatales. “Están apareciendo muchas de estas marcas, creo que eso hace que sea difícil diferenciarse”, dijo, y agregó que los costos actuales de la publicidad digital dificultan la competencia. “Así que, hasta cierto punto, se convierte en una estrategia de marketing, y el contenido atractivo es una gran parte de ello”.
Un respiro para realizar nuevas inversiones
Norwood dijo que alcanzar la rentabilidad ahora permite a la empresa centrarse en nuevos productos y actualizar la marca.
El nombre Stix surgió originalmente de la línea que aparece en las pruebas de embarazo, un guiño a su primer producto. Pero a medida que sus ofertas han evolucionado, Norwood dijo que Winx Health refleja más las ofertas actuales y es un guiño a un “guiño”. El guiño recuerda su misión de facilitar el acceso a los productos sanitarios con discreción, como por ejemplo un embalaje discreto para proteger la privacidad de los clientes. “Le permite a la gente saber que estamos de su lado”, dijo.
El nuevo empaque se centra en una fuente más grande, colores más brillantes e imágenes del producto en la caja, ya que la compañía quería estar mejor equipada para los estantes minoristas. “Todo el diseño y los mensajes se realizaron internamente con un presupuesto pequeño, por lo que ha sido una gran experiencia de aprendizaje”, dijo Norwood.
Los nuevos productos de Winx también marcan una incursión en la telemedicina, y la empresa va más allá de los productos de venta libre. Esta semana, Winx Health presentó una prueba y un tratamiento de infecciones urinarias en el hogar que conecta a los pacientes con un proveedor de atención si se necesita una receta. El servicio está en colaboración con la plataforma de telemedicina Dr. B, y cuesta 15 dólares por receta. El otro producto es una prueba de salud vaginal que detecta infecciones por hongos.
“Las pruebas son el primer paso y realmente queremos completar el ciclo de atención”, dijo Norwood.
Con tanta confusión sobre la salud reproductiva y los productos, Norwood dijo que el mayor enfoque de marketing para Winx Health en el futuro será el contenido educativo.
“Nunca diremos que nunca más haremos anuncios pagados”, dijo Norwood. “Pero por ahora, recortarlo ha sido mucho más saludable para nuestros resultados y no hemos visto una disminución en los ingresos desde entonces”.