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Durante décadas, las convenciones de moda y estilo estuvieron bien establecidas. El ciclo de la moda de 20 años se desarrollaría de manera confiable, poniendo varios estilos dentro y fuera de moda en un ciclo de dos décadas. Varias subculturas juveniles a lo largo de los años (desde el punk y el raver hasta el gótico y el skater) se enmarcarían en una mezcla de moda, música e ideología. Los jóvenes se unirían a esas subculturas como una forma de expresar identidad y pertenencia, suscribiéndose a ellas lealmente durante años, sus códigos de vestimenta autoimpuestos burbujeaban en las pasarelas, mientras la alta costura simultáneamente llegaba a las aceras desde las marcas de lujo. En el espacio entre esos dos opuestos, la moda urbana y el streetwear existen y persisten, inspirándose tanto en las subculturas como en las casas de moda.
A finales del siglo XX, la mentalidad posmoderna empezaría a alterar un poco esas convenciones, introduciendo conceptos como la ironía, el pluralismo y la autorreferencialidad. De repente, las cosas no estaban tan claras. Los sociólogos del estilo dirían que con el cambio de milenio comenzamos a liberarnos de los significados que conllevaban ciertas prendas.
Pero el posmodernismo fue sólo el comienzo de un gran cambio. En los años siguientes, los videojuegos se establecieron como un verdadero fenómeno cultural y ofrecieron al mundo de la moda una gran cantidad de oportunidades, desafíos y cambios.
“La gente del mundo de la moda pensará cada vez más en los juegos como algo así como lugares o tal vez destinos”
Por un lado, surgió el ‘gamer’ como una subcultura propia, que ofrece una paleta de estilos amplia y vibrante informada por las cosas a las que jugamos. Poco después, el fascinante fenómeno de la “pielización de la moda” cambiaría radicalmente la noción misma de subculturas, significado y ciclos de 20 años. Más sobre eso a continuación.
Mientras tanto, el mayor cambio podría ser el de la oportunidad para que las marcas de moda existan como parte de los juegos que juega la gente, conectando con grandes audiencias y estableciendo relaciones de años con los consumidores.
Eso es algo que Tom Parry ha visto suceder en el mundo de la moda. Su variada carrera comenzó en el mundo de la planificación de medios en 2008, antes de llevarlo finalmente a un puesto contractual en Ralph Lauren, trabajando como líder de proyectos y estrategia de juegos en el departamento de marketing digital global de la compañía. Luego, Parry pasaría a ocupar el cargo de director de UMI Games, un estudio especializado centrado en conectar marcas con la audiencia de juegos a través, en primer lugar, de Fortnite, Roblox y pronto Minecraft.
Y para Parry, los juegos son el lugar natural para que las marcas de moda se reúnan, tanto ahora como en el futuro.
“En gran medida, como marca de moda, tienes que ir a donde está la atención del consumidor; necesitas presencia en esos lugares”, ofrece Parry. “Creo que la atención de mucha gente se ha centrado en las redes sociales quizás durante los últimos 15 años, pero cada vez más la atención de los consumidores se está dirigiendo a los juegos. Y gracias a la madurez actual de los juegos, existe un enorme ecosistema desarrollado desde creadores de contenido hasta jugadores. transmitir audiencias a ciertos juegos que emergen como plataformas propias, es decir, juegos como Fortnite y Roblox.
“También está el ecosistema tecnológico de la industria, que permite que las personas que están a cargo de estos juegos sirvan y mantengan estos espacios en vivo en los que se han convertido cada vez más los juegos, al tiempo que permite que tanto los jugadores como los creadores compartan y alberguen su propio contenido”.
Teniendo en cuenta la audiencia enorme, demográficamente diversa, siempre activa y profundamente comprometida de los juegos, las marcas de moda simplemente no pueden ignorar los juegos. Y ahora, al menos relativamente, crear contenido de marca para empresas como Fortnite es un proceso sencillo. Del mismo modo, colocar una marca de moda en un juego se ha reducido en gran medida con la aparición de servicios en vivo. Atrás quedaron los días en que los titulares de marcas tenían que desembolsar grandes sumas de dinero por el contenido que formaba parte de un lanzamiento en caja y llegaba al público muchos meses después del momento del inicio de una campaña.
“Puedes hacer algo con las marcas de moda en los juegos que no puedes hacer de otras maneras”
“Creo que la gente del mundo de la moda pensará cada vez más en los juegos como lugares, o tal vez destinos”, continúa Parry. “Son lugares que los jugadores visitan y pasan tiempo. Eso es especialmente cierto en el caso de Roblox, mientras que Fortnite tiene un poco más de elemento de creación de comunidad a considerar. Los grupos demográficos más jóvenes están frecuentando esos juegos ahora, no necesariamente jugando, como tal vez en la década de 1990. Pasaron ese tiempo en el skatepark, no necesariamente patinando. Pero estos juegos como lugares son una oportunidad para conocer gente de todo el mundo, descubrir la cultura y mezclarse en ella, y la moda siempre ha tenido que ver en parte con eso”.
En otras palabras, los juegos son cada vez más lugares donde las marcas de moda tienen que estar y donde pueden encontrarse con muchos tipos diferentes de clientes potenciales. Y, curiosamente, parece que vamos a ver cada vez más marcas de alta gama teniendo presencia en juegos más comúnmente asociados con jugadores más jóvenes que lucen bolsillos menos profundos.
“Se trata de una estrategia a más largo plazo que la de dirigirse a las audiencias inmediatas y existentes, y eso será cada vez más cierto en el futuro”, afirma Parry. “Las marcas están viendo que necesitan comenzar a construir esa relación con ese consumidor en lo que en última instancia es un impulso financiero muy bajo, tal vez mucho antes de que el consumidor pueda gastar en la marca, en comparación con el modelo existente de llegar a ellos más adelante en la vida. Y cada vez hay más Los jugadores mayores también participan en estos juegos, y parece que solo veremos que estos juegos más grandes ofrezcan una audiencia cada vez más diversa. Creo que es un enfoque un poco disperso para las marcas de moda. Puedes llegar a cientos de millones de jugadores en todo el mundo de una manera muy diferente. Creo que eso es clave, de una manera nueva, muy inmersiva, que realmente sumerge al jugador en esa marca y cuenta una historia de marca muy rica.
“Puedes hacer algo con las marcas de moda en los juegos que no puedes hacer de otras maneras. Así que, en última instancia, se trata de generar lealtad a la marca, generar conciencia de marca. Lo hicimos trabajando en la campaña de Ralph Lauren. Descubrimos que muchos de estos jugadores No sabía qué o quién era Ralph Lauren. Fue un gran shock interno. Todos deben saber quién es Ralph Lauren, ¿verdad? Pero ese no fue el caso. Así que incluso estas grandes e icónicas marcas deben seguir luchando por la presencia y la identidad. atención; tal vez más en un panorama de marcas tan saturado. Y con ese esfuerzo, dentro de Ralph Lauren también vimos cómo los juegos podían atraer a personas que serían clientes leales unos años más tarde. Este enfoque y mentalidad se volverán enormemente importantes para la moda. el futuro.”
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Parry también ve –y cree que veremos cada vez más– marcas de moda de todos los tamaños comienzan a involucrarse más, y se adopta una gama más amplia de juegos.
“Por ahora, las marcas de moda más importantes se centran mucho en Roblox y Fortnite, y estamos viendo un interés creciente en EA FC y en llegar a jugadores mayores a través de Call of Duty y demás. Pero a medida que estas marcas más grandes dan el ejemplo de lo que es Es posible, creo que absolutamente veremos marcas de moda de todos los tamaños comenzar a trabajar con un amplio espectro de juegos de todos los tamaños.
“Y estamos viendo nuevas plataformas como Discord nacidas de los juegos, y ahora están comenzando a expandirse y crecer a medida que más audiencias ingresan a este espacio. Discord y otras plataformas equivalentes ofrecen otra oportunidad de presencia donde están las audiencias. Entonces Los juegos están creando todas estas oportunidades de marca que van más allá de colocar directamente tu contenido en un juego de alto perfil, y creo que ahora mismo estamos viendo el comienzo de cuán importantes se vuelven los juegos para la moda, y posiblemente viceversa”.
Todo esto presenta una tremenda oportunidad para los juegos; especialmente como un movimiento que impregna el medio más allá de los gigantes de los servicios en vivo, y particularmente en un momento en que artículos como los cosméticos dentro del juego ofrecen a las nuevas generaciones medios para explorar y afirmar su identidad. Lo que nos lleva de nuevo a la “pielización de la moda”.
La teoría, propuesta perfectamente aquí en forma de resumen por la pronosticadora de tendencias y experta en cultura de Internet Agustina Panzoni, sugiere que la forma de vestir a los personajes en los juegos está empezando a moldear profundamente las elecciones de estilo en la realidad. Es parte de un movimiento cultural llamado hiperrealismo, que a su vez se basa en parte en la destreza de los motores de juegos como Unreal para jugar con el espacio que existe entre el realismo y la representación (nuevamente, Panzoni lo resume mejor).
La teoría de la skinificación propone que los videojuegos han establecido un nuevo estándar, donde somos libres de saltar entre algo así como máscaras aquí en el mundo real, en lugar de tener que suscribirnos a una subcultura o estilo personal singular durante varios años. Se sugiere que eso explica el auge de las fugaces “tendencias estéticas” de la moda como “kidcore”, “clowncore” y “blokequette/blokette”, cada una de las cuales está vertiginosamente libre de los compromisos culturales e ideológicos que alguna vez exigieron las subculturas tradicionales. Ahora uno puede saltar entre estas tendencias de moda día a día, o incluso hora a hora, intercambiándolas como si fueran pieles, adoptando un movimiento que podría reducir el ciclo de 20 años a cuestión de momentos.
“Es un concepto absolutamente fascinante, aunque todavía no influye en la corriente principal de la moda”, concluye Parry. “Pero parece estar en juego en la evolución de la moda rápida. Hay muchas posibilidades de que veamos que los juegos y su contenido influyen directamente en todo tipo de elementos de la moda en el futuro, desde las marcas que triunfan hasta las formas de pensar de la gente. sobre cómo su ropa refleja quiénes son.
“Es un momento realmente emocionante para estar en el espacio, y si estás en los juegos, ya lo estás”.
Playable Futures es una colección de ideas, entrevistas y artículos de líderes mundiales en juegos que comparten sus visiones sobre hacia dónde irá la industria. Esta serie de artículos ha sido presentada por GamesIndustry.biz, Ukie y Diva. Puede encontrar artículos y podcasts anteriores de Playable Futures aquí.