Vista de ángulo bajo de la tienda Gap y vallas publicitarias, Times Square, Nueva York, Nueva York. (Foto por: GHI … [+]
Gap Inc. y sus cuatro marcas de moda icónicas (Old Navy, Banana Republic, Athleta y su homónimo Gap) finalmente han recuperado su encanto.
En las ganancias del primer trimestre del CEO Richard Dickson después de sólo ocho meses en el cargo, las ventas netas globales aumentaron un 3,4% a 3.400 millones de dólares. Y las cuatro marcas dieron resultados positivos en términos comparables, la primera vez en una década desde que eso sucedió.
Confiado en que él y su equipo están en el camino correcto, Dickson elevó sus previsiones para todo el año de ventas netas “ligeramente más altas” y crecimiento de los ingresos operativos “significativamente más altos” en el rango medio del 40%.
“Estamos en un viaje para convertirnos en una casa de alto rendimiento de marcas estadounidenses icónicas que dan forma a la cultura”, dijo en un comunicado. “Si bien esto requerirá tiempo, perseverancia y rigor, estamos entusiasmados con las oportunidades que se avecinan a medida que desbloqueamos el poder de Gap Inc”.
Fuerte desempeño en Estados Unidos
El cambio de rumbo de la empresa mostró resultados aún mayores en Estados Unidos, donde se encuentran alrededor del 60% de sus tiendas y se genera casi el 90% de las ventas. Las ventas netas en los Estados Unidos aumentaron un 5,2% a $3 mil millones de dólares y las cuatro marcas generaron un crecimiento neto positivo en los estados. Las ventas internacionales, incluido Canadá, cayeron ligeramente por encima del 8%, y la directora financiera Katrina O’Connell señaló en la convocatoria de resultados que “las condiciones económicas globales siguen siendo inciertas y son una prioridad”.
Gap Inc. Ventas netas en EE. UU. Primer trimestre de 2024
“Creemos que el enfoque de la gerencia en impulsar la relevancia cultural a través de ediciones limitadas y marketing se está traduciendo en resultados financieros”, informó TD Cowen al mencionar un crecimiento positivo inesperado en Banana Republic (ahora en busca de un nuevo director ejecutivo) y Athleta, que ganó participación de mercado. a través de la innovación de tejidos y el impulso en las ventas de fondos básicos.
Los analistas de Cowen agregaron: “Nos alienta ver que tanto Old Navy como Gap ganan participación con fuerza en el negocio de mujeres en Old Navy y resultados alentadores en todas las categorías en Gap, especialmente en mujeres, impulsado por el éxito de la campaña Linen Moves.
Construyendo la conexión cultural marca por marca
A su llegada, la primera tarea de Dickson fue revivir la relevancia cultural de cada marca y diferenciar claramente su posición única en la jerarquía corporativa, algo que se volvió confuso bajo el liderazgo anterior. Observó que cada marca se encuentra en un punto diferente de ese proceso, pero ha preparado un manual para guiar la ejecución en todos los frentes.
“Nuestros productos se están amplificando a través de una narración más convincente en cada marca, atravesando con claridad y una mejor diferenciación”, dijo en la conferencia telefónica sobre resultados. “La relevancia cultural y el marketing están empezando a aparecer en métricas importantes, como el rumor, la consideración y la relevancia de la marca”.
Para ayudar a generar relevancia cultural marca por marca, Gap Inc. se ha asociado con Omnicom Media Group, su nueva agencia de registro multimarca. “Ninguna agencia entiende mejor que ellos el enfoque en el cliente. Y estoy encantado de contar con su asociación a medida que evolucionamos Gap Inc. hacia una nueva era”, dijo Dickson en el anuncio de la agencia a principios de este año.
Al informar sobre los primeros pasos de la asociación en la llamada de resultados, Dickson dijo: “Esta asociación es, en parte, otro ingrediente que se incluye en nuestro manual de revitalización, que está ayudando a nuestras marcas a comunicar una narrativa mucho más relevante, innovadora y moderna utilizando un combinación de medios muy diferente a la que hemos tenido en el pasado y creando una narración realmente convincente. No se trata de gastar más. Realmente se trata de gastar de manera más eficiente”.
Old Navy viste a la familia con estilo y dentro del presupuesto
Horatio Barbeito, director ejecutivo de Old Navy, es un miembro bastante nuevo del equipo de Gap Inc. y se unió a Old Navy en agosto de 2022 después de 26 años en Walmart. La marca está duplicando su apuesta por el espacio de valor con una narrativa elevada sobre la moda y el valor.
“Old Navy está reafirmando su posición como autoridad de estilo en el espacio de valor, con una combinación de narración y precios con precios sorprendentes en las tiendas y en línea”, dijo Dickson. “Los puntajes de aceptación de la marca Old Navy en cuanto a calidad, impresión y reputación son sólidos, lo que nos da confianza”.
Nombrado director creativo de Old Navy a principios de este año, el famoso diseñador de moda Zac Posen tiene la tarea de elevar la credibilidad de la moda de Old Navy para el presupuesto de los consumidores desafiado por la inflación. Lo logró en la nueva campaña Summering de la marca, en la que los actores Tracee Ellis Ross y Yara Shahidi lucen “fabulosos”. Está obteniendo una respuesta fantástica, compartió Dickson.
Su negocio femenino está ganando terreno y la ropa deportiva activa ha mostrado ganancias en participación de mercado por tercer trimestre consecutivo, donde ahora ocupa el quinto lugar en ese espacio.
Gap avanza con la colaboración de Linen y DÔEN
La campaña Linen Moves lanzada para La primavera de 2024 realmente ha cambiado la tendencia de la moda para la marca Gap. Con la artista ganadora del premio Grammy Tyla y un equipo de bailarines bailando la exitosa canción “Back On 74” de Jungle, se volvió viral en TikTok con más de mil millones de visitas. Gap siguió con una colección de lino de verano protagonizada por la modelo Taylor Hill.
“Estamos reavivando la marca, trabajando para ofrecer productos seguros de tendencia, con precios adecuados y expresados a través de grandes ideas y mensajes culturalmente relevantes. Linen Moves es un gran ejemplo”, dijo Dickson, mientras informaba que las ventas de Gap Linen aumentaron dos dígitos en comparación con el año pasado.
También generó revuelo una colección de edición limitada de 51 piezas con DÔEN, una marca de moda de California fundada por las hermanas Margaret y Katherine Kleveland y conocida por su estilo femenino. La colaboración que celebraba la hermandad presentó una gama de moda femenina, junto con estilos infantiles a juego, con precios de entre 20 y 158 dólares.
Dickson sugirió que se avecinan más colaboraciones de marcas de este tipo. “Las colaboraciones siguen siendo una parte importante de nuestra estrategia de marca”.
Banana Republic se centra en los fundamentos de la moda
El resurgimiento de Banana Republic en el espacio de la moda premium está un poco por detrás del de Old Navy y Gap después de que se desvió al lanzarse a muebles para el hogar. Esto provocó la marcha de la entonces directora ejecutiva, Sandra Stangl, y la búsqueda de un sustituto continúa.
No obstante, Banana Republic obtuvo un impulso inesperado en las ventas con una mejora significativa con respecto al cuarto trimestre, cuando las ventas compensatorias cayeron un 4%, terminando el año completo un 7% menos que el año anterior.
Las colecciones Banana Republic Classics y Finest Fabrics tuvieron un buen desempeño durante el último trimestre gracias a una mayor profundidad de productos en la tienda y un mayor marketing.
“Vemos una oportunidad significativa para Banana Republic y estamos trabajando para sentar las bases para mejorar el desempeño futuro bajo un nuevo liderazgo”, dijo, sin dar información sobre lo que sucederá con BR Home.
Athleta encuentra el poder de ella
Al finalizar el año pasado, Athleta, su marca de ropa deportiva, fue la más problemática. Las ventas de compensación cayeron un 12% año tras año y un 10% en el cuarto trimestre. Todo eso cambió en el primer cuarto.
Athleta generó un crecimiento global del 5% en las ventas compensatorias, aunque el director financiero O’Connell advirtió que se espera que las ventas netas bajen a medio dígito en el segundo trimestre, ya que tiene grandes descuentos con respecto al año pasado.
Sin embargo, ven brotes verdes para la marca en el nuevo posicionamiento “Power of She” de Athelta con las embajadoras atletas de talla mundial Simone Biles y Katie Ledecky.
“Este año ha sido un gran paso adelante para los deportes femeninos, ya que las atletas de todo el mundo están comenzando a recibir la atención y el crédito que merecen desde hace mucho tiempo”, dijo Dickson en la conferencia telefónica sobre resultados. “Es un momento cultural importante y en el que estamos orgullosos de participar auténticamente como la marca deportiva más grande centrada singularmente en mujeres y niñas empoderadas”.
Como puerta de entrada de la marca para que los clientes interactúen con la marca, los pantalones básicos tuvieron un buen desempeño este trimestre y la introducción de su tejido PowerMove también generó nuevos negocios.
Aprovechando el Zeitgeist cultural
NUEVA YORK, NUEVA YORK – 6 DE MAYO: (LR) Zac Posen y Da’Vine Joy Randolph asisten a la Met Gala 2024 … [+]
Dickson ha comprendido rápidamente la necesidad de que cada una de sus marcas exprese el espíritu cultural de la época de forma única y auténtica para cada marca.
Los resultados de este trimestre muestran un progreso en el manual y se espera aún más a medida que el impacto creativo del diseñador Zac Posen comience a sentirse en toda la empresa.
Los jugos creativos de Posen serán fundamentales para hacer avanzar a Gap, como lo demuestra su debut como actor de vestuario Da’Vine Joy Randolph en la Met Gala con un espectacular vestido hecho a medida confeccionado en mezclilla de la marca. Posen era su acompañante, vestido con un traje de popelín marfil de Banana Republic.
Acerca de la influencia de Posen, Dickson dijo: “Se centra en influir en muchos aspectos creativos dentro de nuestra empresa, obviamente, más particularmente en diseño y comercialización, pero su papel es parte de nuestra estrategia más amplia para cultivar una cultura de creatividad. Y, francamente, eso hace tiempo que falta aquí en Gap Inc.
“E incluso ayer, Zac estuvo íntimamente involucrado en el lanzamiento de nuestro nuevo buque insignia de Banana Republic en Soho, que por cierto, es un retrato sorprendente de la dirección futura de nuestra marca. En definitiva, seguimos ganando impulso desbloqueando las oportunidades creativas que vemos en todos los ámbitos”.
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