PARÍS — Vans tiene un estado de ánimo parisino.
Un año después de lanzar su iniciativa OTW by Vans con una rampa de skate de plexiglás junto al Sena, la marca de calzado regresa a la Semana de la Moda Masculina de París con una serie de eventos en la encrucijada del skate y la cultura, y esta vez, toma el Sacré- Corazón.
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A pesar de las restricciones de tráfico en el período previo a los Juegos Olímpicos, Vans está construyendo una instalación para patinar frente a la basílica que domina el barrio de Montmartre.
El viernes, que marca la Fiesta de la Música y el Día del Go Skateboarding, acogerá una demostración de skate en directo y actuaciones de destacados artistas franceses e internacionales.
Es una declaración ambiciosa de la marca, que se encuentra en medio de un esfuerzo de recuperación después de dos trimestres de fuertes caídas en las ventas, incluso cuando algunos promocionan su estilo Classic Slip-On como el zapato de verano de 2024.
“Usar este momento para construir estas experiencias únicas, contar historias que sean significativamente disruptivas, es realmente lo que marca la diferencia, y es realmente lo que está transformando nuestra marca hacia el futuro”, dijo Drieke Leenknegt, director de marketing global de Vans.
La activación de París tiene tres frentes.
El martes, su gira de galerías “Compromiso con la progresión”, que muestra el trabajo de la leyenda de la industria y colaborador de toda la vida Anthony Van Engelen, aterrizó en la capital francesa después de escalas en Los Ángeles, Shanghai y Seúl. Incluyó un skate jam público en la Place de la Bastille, un punto de reunión para los ciclistas en París.
El miércoles, Vans debía organizar una fiesta para “Atiba Jefferson: Skate Photography”, una exposición comisariada por Architecture, el estudio creativo fundado por el fallecido Virgil Abloh, que documenta 30 años del trabajo de Jefferson. Esta es la segunda parada del programa después de su debut en Miami en diciembre pasado.
La marca está construyendo su instalación patinable para OTW (Off the Wall) de Vans con el estudio creativo Playlab, Inc. con sede en Los Ángeles y California Skateparks, que también construyó las instalaciones para el campeonato Street League Skateboarding en París en febrero.
Un adelanto en la cuenta de Instagram dedicada a OTW by Vans mostraba un camión en una cantera y los detalles del evento cincelados en una losa de mármol, pero la marca dijo que el skatepark estaría hecho de una mezcla de concreto, madera y espuma.
“Se inspiraron en el mármol que hay en el interior y luego lo utilizaron para construir la forma de arte patinable que estará al frente y al centro frente al Sacré-Coeur”, dijo Leenknegt, sin dar más detalles.
Admitió que la logística era un desafío, con partes de la ciudad cerradas al tráfico mientras las autoridades locales comenzaban la construcción de sitios de competencia clave en el período previo a los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024.
“Siempre es difícil crear un nuevo espacio pero, al mismo tiempo, también es lo más emocionante hacerlo”, dijo, comparando la determinación de la marca con la mentalidad de un ciclista.
“Cuando haces un ‘off the wall’, cuando estás en el aire, no sabes si vas a aterrizar de manera segura. Así que la actitud, que también es la actitud de los jóvenes, es bastante determinada”, añadió.
Paralelamente al evento, Vans lanzará una zapatilla diseñada con el artista holandés Piet Parra, conocido por sus personajes surrealistas parecidos a pájaros, que estará disponible exclusivamente en París para los amigos de la marca.
Vans deseaba tener presencia en la capital francesa antes de los Juegos Olímpicos, que marcarán la segunda vez que el skate se incluya como competición oficial.
“Atendemos a ciclistas de todo el mundo y celebrar ese momento, a gran escala, siempre es una victoria para nosotros como marca”, dijo Leenknegt.
Está particularmente entusiasmada con la nueva generación de ciclistas como Arisa Trew, quien recientemente marcó un hito en la historia del skate al convertirse en la primera mujer en realizar un 900, un giro aéreo de dos vueltas y media realizado en una rampa.
“El futuro de las ciclistas es asombroso y esto me apasiona mucho, porque van a redefinir el skate y lo están redefiniendo ahora mismo para el futuro”, dijo.
Después de registrar una caída del 26 por ciento en las ventas en el cuarto trimestre fiscal, Leenknegt dijo que la marca propiedad de VF Corp. está viendo una buena respuesta a los nuevos estilos, incluido el Vans AVE 2.0, anunciado como su “zapato de skate más avanzado hasta la fecha”, y el última versión del Knu Skool.
“Estamos viendo focos de progreso sorprendentes y positivos”, dijo el ejecutivo, que se unió a Vans el año pasado procedente de Timberland, que también es propiedad de VF. “Hay un gran apetito por el producto innovador y por los nuevos diseños que estamos lanzando al mercado. El AVE 2.0 con parte superior tejida está resonando en todo el mundo”.
Sin embargo, se negó a compartir datos de ventas específicos ni a comentar cuándo espera la marca que mejoren los ingresos.
Mientras tanto, el estilo de culto sin cordones de Vans, lanzado originalmente en 1977, es tendencia en TikTok después de haber sido usado por celebridades como Emily Ratajkowski y Sofia Richie, así como por el influyente diseñador de Renggli Morgan Stewart McGraw. Leenknegt tampoco dio ninguna información sobre si esto se ha traducido en ventas.
“Es un honor que personas de todo el mundo celebren nuestra marca y nuestros productos icónicos”, dijo.
Mientras Vans está puliendo sus credenciales de moda con asociaciones como su reciente colaboración con Proenza Schouler, está poniendo el skate en primer plano mientras busca recuperar su equilibrio.
“Nos recordamos a nosotros mismos y al mundo que el skate y la cultura del skate son el centro de esta marca”, dijo Leenknegt. “A veces perdemos eso de vista”.
Dijo que en julio se compartirían más iniciativas como parte de la campaña más amplia de la marca “Always Pushing”. “Es sólo el comienzo”, prometió.
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