Por Daniel Thomas, Lora Jones y Lucy Hooker, Reporteros de negocios, BBC News
El pedido más grande que Michaela, de 17 años, dice que alguna vez hizo en Shein fue de £150, cuando compró “más de 16 artículos”.
Como millones de personas, es una gran admiradora del gigante de la moda ultrarrápida, sobre todo por lo asequible que es.
También le gusta la forma en que los influencers de YouTube que ve ofrecen códigos de descuento de Shein, lo que la hace “comprar más”.
Durante la última década, Shein ha pasado de ser una marca poco conocida entre los compradores mayores a uno de los minoristas de moda rápida más grandes del mundo.
La firma de origen chino, que también comercializa una amplia gama de productos de belleza y hogar, duplicó sus beneficios a más de 2.000 millones de dólares (£1.600 millones) el año pasado, ganando más que el grupo de moda sueco H&M y Primark y Next del Reino Unido.
Hoy en día, realiza envíos a clientes en 150 países de todo el mundo.
Sin embargo, mientras la compañía explora un plan para cotizar sus acciones en la Bolsa de Valores de Londres, sigue acosada por la controversia sobre su impacto ambiental y prácticas laborales – incluido acusaciones de trabajo forzoso en su cadena de suministro.
Michaela es consciente de la reacción y está especialmente preocupada por la cantidad de plástico que Shein utiliza en sus envases.
Pero cree que la mayoría de las marcas de moda enfrentan críticas similares y que “no todo el mundo puede permitirse ropa de alta gama”.
“En el fondo me siento bastante mal cuando compro cosas, pero al mismo tiempo es conveniente”, le dice a la BBC.
Shein, que se pronuncia “she-in”, fue fundada en China en 2008 por el empresario Xu Yangtian y comenzó vendiendo vestidos de novia online.
Desde entonces, se ha convertido en un gigante mundial, mejor conocido por vender ropa de moda, principalmente a una base de clientes de la Generación Z.
¿Una gran parte del atractivo? El precio.
El coste medio de una prenda de vestir de la marca Shein es de sólo £7,90 y, en cualquier momento, tiene hasta 600.000 artículos a la venta en su plataforma online, eclipsando a rivales como Zara o Boohoo.
También ha atraído a competidores como Missguided, mientras que ahora se dice que Xu Yangtian, que rara vez concede entrevistas, es uno de los hombres más ricos de China.
El verdadero punto de inflexión para la marca se produjo durante la pandemia, cuando las compras en línea despegaron y las ventas de Shein se dispararon, dice Louise Déglise-Favre de los analistas GlobalData.
La empresa también ha hecho un uso inteligente de las redes sociales, reclutando personas influyentes populares y estudiantes universitarios para promocionar su ropa en TikTok e Instagram.
“El éxito de la marca coincidió con un auge del uso de TikTok en Europa y Estados Unidos”, afirma Déglise-Favre. “La plataforma de redes sociales china participó en gran medida en crear conciencia sobre la propuesta ultra asequible de Shein”.
Ha atraído a los compradores al conseguir que estrellas del pop como Rita Ora y Katy Perry actúen en sus conciertos virtuales, pero también atrae una gran cantidad de contenido orgánico generado por los usuarios.
Es posible que haya pasado por alto los llamados videos de “recorrido” de mujeres jóvenes vaciando sus paquetes recién llegados y dando sus críticas francas sobre blusas cortas, vestidos o mezcladores de belleza del sitio.
‘Siguen regresando, haciendo compras’
El modelo de negocio de Shein es similar al de Amazon, en el sentido de que se asocia con miles de proveedores externos -muchos de ellos en China, Brasil y Turquía- para fabricar su ropa y luego enviarla desde almacenes centralizados gigantes.
También ha acelerado el modelo de “probar y repetir” que se hizo famoso por otros gigantes de la moda rápida, incluidos H&M e Inditex, propietario de Zara.
Esto hace que los proveedores de Shein produzcan artículos en pequeñas cantidades, de entre 100 y 200 piezas, y luego produzcan más de cualquier estilo que sea un éxito.
La marca puede entregar un artículo nuevo en sólo 25 días, algo que a otros minoristas les llevaría meses.
También utiliza estrategias de “gamificación” para impulsar la participación del cliente en su aplicación de compras, que utilizan millones de personas en todo el mundo.
Los usuarios obtienen puntos y descuentos por iniciar sesión diariamente, compartir compras en las redes sociales y recomendar amigos.
“Eso anima a los usuarios a repetir esos comportamientos para ganar más recompensas y, como resultado, siguen regresando, interactuando con la aplicación y realizando compras”, dice Vilma Todri, profesora asociada de la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad Emory en Estados Unidos.
Pero las críticas que ha enfrentado Shein por sus prácticas operativas han sido difíciles de superar.
Y esas preocupaciones vuelven a estar en el centro de atención a medida que la empresa china explora cotizar sus acciones en Londres en una oferta pública que podría valorarla en unos 50.000 millones de dólares.
Existen preocupaciones sobre el impacto ambiental de la producción masiva de ropa de bajo costo y los desechos que genera.
El año pasado, un grupo de legisladores estadounidenses también pidió para que Shein sea investigada por acusaciones de que se utiliza trabajo forzoso uigur en China para confeccionar parte de la ropa que vende.
“Tenemos tolerancia cero con el trabajo forzoso”, dijo Shein a la BBC en ese momento.
La empresa ha prometido investigar estos problemas y dice que aplica estrictamente un código de conducta que todos sus proveedores deben suscribir.
También lanzó una plataforma de reventa para compradores en Estados Unidos y Francia para impulsar sus credenciales ecológicas, mientras que dice que producir ropa en lotes más pequeños significa que se desperdicia muy poco material.
Pero algunos dicen que no es suficiente.
La estudiante Jess Gavin, de 21 años, ciertamente solía comprar en Shein, y le entró el gusanillo durante la pandemia, cuando comprar moda en línea era una forma divertida de pasar el tiempo.
El sitio le pareció bueno para blusas y trajes de baño y le gustaron los precios bajos. Pero las cuestiones éticas empezaron a preocuparla y ahora no comprará allí en absoluto, optando por sitios de segunda mano Vinted y Depop.
“Creo que estas cosas te importan un poco menos cuando eres más joven, sin duda. Pero supongo que ahora somos más conscientes de los problemas y nos sentimos más responsables”, le dice a la BBC.
Según los informes, Shein inicialmente quería cotizar sus acciones en Estados Unidos, pero estos planes fracasaron debido a las tensiones políticas.
Ahora enfrenta escrúpulos en el Reino Unido, y algunos dicen que las preocupaciones sobre los estándares ambientales, sociales y de gobernanza podrían desanimar a los inversores.
Otros dicen que una cotización tan grande en Londres podría ser muy beneficiosa. Puede atraer más atención a las operaciones de la empresa y proporcionar un impulso a la economía del Reino Unido, particularmente porque la Bolsa de Valores de Londres ha estado luchando por atraer empresas de rápido crecimiento.
Michaela acoge provisionalmente la idea de que el gigante de la moda rápida haga de Gran Bretaña su hogar financiero.
“Creo que es bueno, siempre y cuando demuestren que están haciendo un esfuerzo para mejorar sus prácticas ambientales y laborales”.