El impulso de Roblox para expandirse en moda y comercio electrónico

La moda y el comercio minorista son parte del ADN de Roblox y ahora están a punto de impulsar la siguiente fase de la evolución de la plataforma de juegos.

Roblox ha brindado a los usuarios formas de diseñar los personajes de sus juegos, o avatares, casi desde su lanzamiento en 2006. A lo largo de los años, amplió constantemente las opciones de estilo digital de sus usuarios con nuevas características, proyectos y asociaciones de algunos de los nombres más conocidos de la moda. .

Aunque algunas marcas pueden estar reconsiderando todo el asunto virtual, dada la disminución del entusiasmo por el metaverso, no hay nada de eso en Roblox. Para Winnie Burke, directora global de moda y venta minorista de la empresa de juegos, ocurre todo lo contrario.

“Nos está costando mucho mantener el volumen”, dijo Burke a WWD, refiriéndose a las asociaciones. “El volumen está aumentando y las relaciones se están volviendo más profundas. Se están convirtiendo en relaciones de varios años”.

El último impulso de Roblox de la moda, un collar digital de la colaboración de un creador con Adidas, se vendió por 2 millones de Robux, aproximadamente 20.000 dólares.

Adidas tiene más en proceso, pero ese será difícil de superar: el collar fue el artículo virtual limitado de mayor precio jamás vendido en Roblox, quitándole la corona a Lamborghini. La marca de automóviles de lujo recaudó 1,5 millones de Robux, unos 15.000 dólares, por tres sombreros virtuales con forma de máscara inspirados en el logotipo del toro dorado del fabricante de automóviles.

Los artículos de edición limitada, o “limitados” en la jerga de Roblox, no existían antes del año pasado, al menos no de marcas. Las limitaciones solo provinieron del desarrollador antes de que se abrieran al resto del mundo en abril de 2023.

Ese tipo de crecimiento es sólo parte del ajetreo y el bullicio de un ecosistema de juegos repleto de 77,7 millones de usuarios activos diarios, en el primer trimestre.

Eso es más que toda la población de Inglaterra.

Mantener a una gran multitud comprometida no es fácil para nadie; hacerlo durante 18 años es algo completamente distinto. La fórmula de Roblox se basa en una columna vertebral técnica y una experiencia de usuario que se repiten constantemente, una comunidad de creadores altamente comprometida y las relaciones duraderas de la compañía con marcas de clase mundial.

Solo durante el año pasado, Roblox ha sido un destino clave para Walmart, L’Oréal, Hilton Hotels vía Paris Hilton, Versace, Hugo Boss, LoveShackFancy y Givenchy, entre muchos otros, incluido Adidas.

Y, sin embargo, a pesar de todo el bullicio, la plataforma necesita moverse un poco más.

Roblox dice que se vendieron más de 1,6 millones de productos digitales en la plataforma entre enero y septiembre de 2023, un aumento interanual del 15 por ciento. Pero su último informe de ganancias del primer trimestre señaló que el gasto de los usuarios se está desacelerando, lo que preocupa a los inversores. Aunque los ingresos del trimestre aumentaron un 22 por ciento, llegando a 801 millones de dólares, estuvieron muy por debajo de los 923 millones de dólares que esperaban los analistas.

Dicho de otra manera, Roblox tiene presión para encontrar nuevas fuentes de ingresos.

El esfuerzo ya ha comenzado. En abril, Roblox Marketplace abandonó su proceso de solicitud, por lo que cualquier persona que cumpla con los criterios de elegibilidad puede vender artículos digitales. El mes pasado, la empresa lanzó publicidad en vídeo a través de vallas publicitarias virtuales.

Su próxima parada: el comercio minorista, y no solo de moda y accesorios para avatares.

Aparentemente, su prueba piloto con Walmart, que ha estado probando el comercio físico y virtual en la plataforma, ha sido esclarecedora, porque la compañía de juegos ahora se acerca al comercio minorista en el mundo real.

En una conversación con WWD, Burke habló sobre la relación entre Roblox y la moda, cómo está creciendo y la oportunidad en los últimos movimientos comerciales y publicitarios del juego.

Día Mundial del Agua: Roblox ha tenido asociaciones de moda desde hace mucho tiempo. El último fue Adidas. ¿Cómo trabajaste con ellos?

Winnie Burke: Adidas es una marca realmente reflexiva y progresista en su enfoque en este espacio. Trabajamos muy, muy de cerca con el equipo de Adidas, ayudándolos a diseñar estrategias y mantenerse al tanto de las tendencias en la plataforma, y ​​brindándoles un enfoque consultivo sobre cómo administran su economía virtual, su negocio virtual en Roblox y los artículos que están creando.

Día Mundial del Agua: ¿Con cuántas marcas de moda estás trabajando a ese nivel?

Banco Mundial: Es mucho, probablemente docenas y docenas. Tenemos más de 300 marcas en todas las categorías con las que trabajamos.

Solo nuestra vertical en moda y venta minorista es bastante endémica para la plataforma, porque la autoexpresión y la identidad digital son muy importantes para nuestra comunidad. Estamos trabajando con marcas, desde minoristas tradicionales como Walmart hasta marcas de moda de lujo como Burberry y Gucci y todas las intermedias, incluidas Adidas, Nike y Puma, y ​​moda rápida. La lista sigue y sigue y sigue.

[We] brindarles mucho apoyo y enfoque consultivo cuando crean contenido y diferentes tipos de activaciones, ya sean experiencias persistentes o artículos o tiendas virtuales, como lo está haciendo Adidas, hasta nuestra oferta más nueva: la publicidad.

Se trata de publicidad más tradicional para marcas que solo quieren llegar a una población muy densa de consumidores de la Generación Z a través de anuncios de vídeo y otros productos publicitarios tradicionales.

Día Mundial del Agua: Roblox a menudo se incluye en el grupo del metaverso. Pero como juego aislado o mundo virtual, no dependes de otros ecosistemas, por lo que estás aislado de esa burbuja que explota, ¿verdad?

Banco Mundial: Estoy de acuerdo con eso. Pero ya sabes, “jugar” también puede resultar limitante. Lo que más se disfruta de nuestra plataforma, en cuanto al contenido, es que es un híbrido entre juegos, entretenimiento, socialización y todas esas actividades que puedes realizar y experiencias que puedes vivir con tus amigos.

Claro, son juegos tradicionales, experiencias de juegos de rol, “ganarle al reloj” y otras cosas por el estilo. Pero también es asistir a un concierto, conocer a un artista, conectar con personas afines en servidores privados, participar en un desfile de moda o disfrazarse de tu avatar.

Dressed to Impress es una de nuestras mejores experiencias en la plataforma actualmente.

Día Mundial del Agua: Roblox es prácticamente un entorno autónomo. Pero si gastara 20.000 dólares en un conjunto virtual, tal vez quisiera usarlo en otros lugares. ¿Te interesa la interoperabilidad con otros juegos o plataformas?

Banco Mundial: Somos una empresa creada para la comunidad, y cuándo o si se les presenta la oportunidad de aprovecharla. [items] fuera de la plataforma tiene resonancia en la comunidad… actualmente no es algo para lo que tengamos planes, pero es un espacio que siempre estamos observando.

Creo que la diferencia con Roblox es que la utilidad para esos elementos existe en la plataforma. Si quieren ser vistos usando eso o [showing it] como símbolo de estatus, pueden hacerlo en Roblox con una audiencia masiva y con sus pares. Ahí es donde realmente se muestra el componente de autoexpresión.

Tenemos casi 78 millones de usuarios… y hay millones de experiencias. Entonces, mientras la plataforma está confinada, las experiencias están descentralizadas, por lo que puedes tener esa utilidad en todas esas sucursales.

Día Mundial del Agua: Cuéntame sobre la trayectoria de la moda en Roblox. ¿Cómo se ve eso desde donde estás sentado?

Banco Mundial: La moda de lujo fue una de las primeras en impulsar este espacio. En ese momento, cuando vimos por primera vez a Gucci llegar hace tres años y crear ese increíble bolso Dionysus que se vendió por más en Roblox que en el mundo real, ese fue un momento.

[In 2021, Gucci’s digital Dionysus bag with Bee set off a frenzy of secondary sales, leading one buyer to pay roughly $4,115, beating the physical bag’s $3,400 price by over $700.]

Creó un momento que abrió la puerta para que otras marcas de moda de lujo experimentaran. Algunos todavía adoptaron una actitud de esperar y ver qué pasaba. Esto sucede en la industria. Sucedió con las redes sociales, en el pasado. Pero simplemente abrió las compuertas y, de manera muy similar a la trayectoria de las plataformas sociales hace más de 10 años, aquellos que estaban listos llegaron rápidamente después, y todavía sentían que habían llegado tarde.

Incluso las marcas con las que nos reunimos ahora y que se activan ahora por primera vez sienten que llegan tarde. Pero nadie llega tarde. Definitivamente este es un espacio que está evolucionando. Se encuentran con los consumidores donde están.

Día Mundial del Agua: Y con la publicidad…

Banco Mundial: Con la publicidad de una manera más tradicional, tenemos una manera para que las marcas se activen sin un montón, no solo [financial] inversión, pero la inversión de tiempo de su lado. Pueden utilizarlo como un canal más tradicional.

Día Mundial del Agua: Hablemos de comercio electrónico y productos del mundo real en Roblox. En términos de su viaje hasta aquí, ¿cómo llegó hasta aquí, como plataforma?

Banco Mundial: En los últimos 18 meses, hemos estado escuchando no solo las necesidades de nuestra comunidad, sino también las necesidades de nuestros especialistas en marketing y las marcas que están en la plataforma, en términos de ayudarlos a contar sus historias y permitir que sus clientes completar el ciclo de vida para completar la compra.

Tenemos una audiencia tan masiva que pasa tanto tiempo en nuestra plataforma que queremos permitir que las marcas, y también nuestros usuarios, participen en el comercio electrónico en Roblox, si así lo desean, sin tener que abandonar la plataforma. Y estamos viendo que todas las plataformas avanzan en esta dirección, como Instagram, Pinterest y TikTok.

Todo el mundo ha estado haciendo esto, experimentando y avanzando hacia un modelo de negocio más establecido. Tenemos una audiencia tan cautiva. En cierto modo tiene sentido en un ecosistema de marca tan sólido.

Día Mundial del Agua: ¿Te gustan tus pruebas con Walmart?

Banco Mundial: Hicimos el piloto con ellos. El mes pasado, fueron tres productos muy resonantes y de tendencia dentro del ecosistema de Walmart los que pudieron ofrecer para el comercio electrónico. [In] En la traducción de esos elementos en Roblox, el elemento virtual era ligeramente diferente. Y creo que eso está bien. Estás como inspirado por eso.

Como si Adidas no produjera ese collar en el mundo físico. Pero tal vez deberían hacerlo, ¿verdad? ¿Es esta una plataforma para que prueben, aprendan y vean qué está resonando? ¿Te gusta usar Roblox como I+D?

No estoy sugiriendo que lo sean, pero así es como las marcas piensan sobre Roblox.

Lo vimos con Fenty el año pasado, donde los usuarios crearon diferentes versiones de un bálsamo labial, y que se convertirá en un producto físico, elegido por Rihanna en función de la participación de la comunidad de Roblox. Forever 21 también hizo lo mismo con el gorro negro. Así que hay muchos ejemplos de [phygital] llegando a buen término.

Creo que definitivamente veremos más de esto.

Día Mundial del Agua: El collar virtual de Adidas vino con zapatillas físicas y la gorra Lamborghini Golden Bull abrió un viaje a la sede de Lamborghini en Italia. Entonces, ¿Roblox se está aventurando en bienes y experiencias “phygitales” o físico-digitales?

Banco Mundial: Estamos experimentando con muchos formatos diferentes y sí, el objetivo es que nuestra tecnología, en última instancia, permita a cualquiera ser vendedor en la plataforma. Pueden ser marcas que deseen vender productos digitales dentro [Roblox] experiencias.

Queremos que sea fácil para las marcas, y también para los creadores, alojar productos físicos dentro de sus experiencias con un compañero digital. Así que realmente está destinado a que todos puedan participar, y experimentaremos con algunos formatos diferentes este año, mientras establecemos una solución más formal.