Por Ariba Shahid, Jessica DiNapoli y Farah Saafan
KARACHI/EL CAIRO/NUEVA YORK (Reuters) – Coca-Cola y su rival PepsiCo gastaron cientos de millones de dólares durante décadas para aumentar la demanda de sus bebidas gaseosas en países de mayoría musulmana, desde Egipto hasta Pakistán.
Ahora, ambos enfrentan un desafío por parte de las gaseosas locales en esos países debido a los boicots de los consumidores que tienen como blanco a estas marcas de alcance mundial por ser símbolos de Estados Unidos y, por extensión, de Israel, en un momento de guerra en Gaza.
En Egipto, las ventas de Coca-Cola se han desplomado este año, mientras que la marca local V7 exportó tres veces más botellas de su propia cola en Oriente Medio y la región en general que el año pasado. En Bangladesh, una protesta obligó a Coca-Cola a cancelar una campaña publicitaria contra el boicot. Y en todo Oriente Medio, el rápido crecimiento de Pepsi se evaporó después de que comenzara la guerra de Gaza en octubre.
La ejecutiva empresarial paquistaní Sunbal Hassan excluyó a Coca-Cola y Pepsi del menú de su boda en Karachi en abril. Dijo que no quería sentir que su dinero había llegado a las arcas fiscales de Estados Unidos, el aliado más fiel de Israel.
“En el boicot, uno puede participar no contribuyendo a esos fondos”, dijo Hassan. En su lugar, sirvió a sus invitados a la boda una bebida de la marca paquistaní Cola Next.
No está sola. Si bien los analistas de mercado dicen que es difícil calcular en dólares las ventas perdidas y que PepsiCo y Coca-Cola aún tienen negocios en crecimiento en varios países de Oriente Medio, las marcas de bebidas occidentales sufrieron una caída de ventas del 7% en la primera mitad del año en toda la región, según la firma de investigación de mercado NielsenIQ.
En Pakistán, Krave Mart, una aplicación líder de entregas a domicilio, ha visto a rivales locales de cola como Cola Next y Pakola aumentar su popularidad hasta alcanzar aproximadamente el 12% de la categoría de refrescos, según dijo este mes a Reuters su fundador, Kassim Shroff. Antes del boicot, la cifra rondaba el 2,5%.
Shroff dijo que Pakola, un helado con sabor a soda, constituía la mayor parte de las compras antes del boicot. Se negó a proporcionar cifras de ventas de Coca-Cola y PepsiCo.
Los boicots de los consumidores se remontan al menos a una protesta contra la esclavitud en Gran Bretaña en el siglo XVIII. La estrategia se utilizó en el siglo XX para luchar contra el apartheid en Sudáfrica y se ha utilizado ampliamente contra Israel a través del movimiento de Boicot, Desinversión y Sanciones.
Muchos consumidores que rechazan a Coca-Cola y PepsiCo citan el apoyo de Estados Unidos a Israel durante décadas, incluida la actual guerra en curso con Hamás.
“Algunos consumidores están decidiendo tomar opciones diferentes en sus compras debido a la percepción política”, dijo el presidente ejecutivo de PepsiCo, Ramón Laguarta, a Reuters en una entrevista el 11 de julio, y agregó que los boicots están “impactando en esas geografías particulares”, como Líbano, Pakistán y Egipto.
“Lo solucionaremos con el tiempo”, afirmó. “No tiene importancia para nuestros ingresos ni para nuestros resultados en este momento”.
Los ingresos totales de PepsiCo en su división de África, Oriente Medio y el sur de Asia fueron de 6.000 millones de dólares en 2023, según muestran los comunicados de resultados. Ese mismo año, los ingresos de Coca-Cola en su región de Europa, Oriente Medio y África fueron de 8.000 millones de dólares, según muestran los documentos de la empresa.
En los seis meses posteriores a los ataques de Hamas contra Israel del 7 de octubre que desencadenaron la invasión de Gaza, los volúmenes de bebidas de PepsiCo en la división de África, Medio Oriente y el sur de Asia apenas crecieron, después de registrar un crecimiento del 8% y el 15% en los mismos trimestres de 2022/23, dijo la compañía.
Los volúmenes de Coca-Cola vendidos en Egipto disminuyeron en puntos porcentuales de dos dígitos en los seis meses que terminaron el 28 de junio, según datos de Coca-Cola HBC, que embotella allí. En el mismo período del año pasado, los volúmenes aumentaron en un solo dígito.
Coca-Cola ha dicho que no financia operaciones militares en Israel ni en ningún otro país. En respuesta a una solicitud de Reuters, PepsiCo dijo que ni la compañía “ni ninguna de nuestras marcas están afiliadas a ningún gobierno o ejército en el conflicto”.
El empresario palestino-estadounidense Zahi Khouri fundó la embotelladora de Coca-Cola National Beverage Company, con sede en Ramallah, que vende Coca-Cola en Cisjordania. La planta de la empresa en Gaza, inaugurada en 2016 y valorada en 25 millones de dólares, ha sido destruida en la guerra, afirmó. Los empleados resultaron ilesos, añadió.
Khouri dijo que los boicots eran una cuestión de elección personal pero que en realidad no ayudaban a los palestinos. En Cisjordania, dijo, tenían un impacto limitado en las ventas.
“Sólo el fin de la ocupación ayudaría a mejorar la situación”, afirmó Khouri, quien apoya la creación de un Estado palestino junto a Israel.
El gobierno de Israel no respondió a una solicitud de comentarios.
OBJETIVOS HISTÓRICOS
Las grandes empresas de refrescos no son ajenas a la presión de los cientos de millones de consumidores del mundo musulmán. Después de que Coca-Cola abriera una fábrica en Israel en los años 60, fue objeto de un boicot de la Liga Árabe que duró hasta principios de los años 90 y benefició a Pepsi durante años en Oriente Medio.
Según la firma de investigación de mercado GlobalData, Coca-Cola aún está por detrás de Pepsi en su cuota de mercado en Egipto y Pakistán.
PepsiCo, que llegó a Israel a principios de la década de 1990, enfrentó boicots cuando compró SodaStream de Israel por 3.200 millones de dólares en 2018.
Sin embargo, en los últimos años, los países de mayoría musulmana con poblaciones jóvenes y en aumento han proporcionado algunos de los crecimientos más rápidos de los gigantes de las gaseosas. Sólo en Pakistán, Coca-Cola afirma haber invertido 1.000 millones de dólares desde 2008, lo que ha dado como resultado años de crecimiento de ventas de dos dígitos. PepsiCo tuvo ganancias similares, según los documentos presentados ante los valores.
Ahora, ambos están perdiendo terreno frente a las marcas locales.
Cola Next, que es más barata que Coca-Cola y Pepsi, cambió su eslogan publicitario en marzo a “Porque Cola Next es paquistaní”, enfatizando sus raíces locales.
Las fábricas de Cola Next no pueden satisfacer el aumento de la demanda, dijo en una entrevista Mian Zulfiqar Ahmed, director ejecutivo de la empresa matriz de la marca, Mezan Beverages. Se negó a compartir cifras de volumen.
Restaurantes, la asociación de escuelas privadas de Karachi y estudiantes universitarios han participado en acciones contra Coca-Cola, erosionando la buena voluntad construida a través del patrocinio de Coke Studio, un popular programa musical en Pakistán.
Las exportaciones de la cola egipcia V7 se han triplicado este año en comparación con 2023, dijo el fundador Mohamed Nour en una entrevista. Nour, un ex ejecutivo de Coca-Cola que dejó la empresa después de 28 años en 2020, dijo que la V7 ahora se vende en 21 países.
Las ventas en Egipto, donde el producto sólo está disponible desde julio de 2023, aumentaron un 40%, dijo Nour.
Paul Musgrave, profesor asociado de gobierno en la Universidad de Georgetown en Qatar, advirtió sobre el daño a largo plazo que los boicots pueden causar a la lealtad de los consumidores.
“Si rompes con los hábitos, será más difícil recuperarlos a largo plazo”, dijo, sin dar una estimación del coste financiero para las empresas.
EL CONTRAATAQUE EN BANGLADESH
En Bangladesh, Coca-Cola lanzó una publicidad que mostraba a un comerciante hablando sobre las operaciones de la compañía en Palestina.
Tras una protesta pública por la percepción de insensibilidad, Coca-Cola retiró el anuncio en junio y se disculpó. En respuesta a una pregunta de Reuters, la empresa dijo que la campaña “no había dado en el blanco”.
El anuncio empeoró el boicot, dijo un ejecutivo publicitario bangladesí, que pidió no ser identificado porque no estaba autorizado a hablar con los medios.
Otras marcas estadounidenses consideradas símbolos de la cultura occidental, como McDonalds y Starbucks, también enfrentan boicots antiisraelíes.
Según NielsenIQ, la cuota de mercado de las marcas globales cayó un 4% en el primer semestre de 2024 en Oriente Medio. Pero las protestas han sido más visibles contra la amplia disponibilidad de refrescos.
Además de los boicots, la inflación y las crisis económicas en Pakistán, Egipto y Bangladesh erosionaron el poder adquisitivo de los consumidores incluso antes de la guerra, haciendo que las marcas locales más baratas fueran más atractivas.
El año pasado, la participación de mercado de Coca-Cola en el sector de consumo en Pakistán cayó al 5,7% desde el 6,3% en 2022, según GlobalData, mientras que la de Pepsi cayó al 10,4% desde el 10,8%.
PLANES FUTUROS
Coca-Cola y sus embotelladores, y PepsiCo, todavía consideran a estos países como áreas importantes para el crecimiento, particularmente a medida que los mercados occidentales se desaceleran.
A pesar de los boicots, Coca-Cola invirtió otros 22 millones de dólares en mejorar su tecnología en Pakistán en abril, según dijo entonces en un comunicado de prensa.
El embotellador de Coca-Cola en Pakistán dijo a los inversores en mayo que seguía siendo “positivo sobre la oportunidad” que ofrece el quinto país más poblado del mundo, y que invertía en el mercado con un compromiso a largo plazo.
En las últimas semanas, PepsiCo ha reintroducido en el mercado paquistaní una marca llamada Teem soda, tradicionalmente con sabor a limón y lima, según confirmó un portavoz. El producto ahora está disponible en un sabor a cola con la leyenda “Hecho en Pakistán” impresa de forma destacada en la etiqueta.
Las empresas también siguen inyectando las marcas Coca-Cola y Pepsi en el tejido de las comunidades locales patrocinando organizaciones benéficas, músicos y equipos de cricket.
Esas medidas son fundamentales para que Coca-Cola y Pepsi mantengan su presencia en los países a largo plazo, incluso cuando enfrentan reveses ahora, dijo Musgrave de Georgetown.
“Cualquier cosa que puedas hacer para convertirte en un aliado o una presencia, en parte de una comunidad”, ayuda, dijo.
(Reporte de Ariba Shahid en Karachi, Jessica DiNapoli en Nueva York, Farah Saafan en El Cairo; Reporte adicional de Mohamed Ezz en El Cairo y Ananya Mariam Rajesh en Bengaluru; Redacción de Jessica DiNapoli; editado por Vanessa O'Connell y Frank Jack Daniel)