Ahorrar dinero siempre es una buena idea, pero guardando donde no es visible es una idea aún mejor. Parece que es con esto en mente que varias campañas de moda en los últimos años han renunciado a escenarios, historias y creatividad en general, conformándose con modelos sentadas en un fondo neutroUn poco como esos retratos de LinkedIn en los que tienes que mirar a la cámara, cruzar los brazos y sonreír. Hace una década, mezcla (en italiano, podríamos llamarlo “homogeneización estilística”) afectó a los logotipos de las marcas, que rápidamente perdieron sus fuentes, acentos y partes que eran demasiado complejas para ser digerido por el público masivo; ahora es el turno de las campañas: modelos posando sobre fondos monocromáticos, logotipos bien visibles y, literalmente, nada que pueda distraer la atención del producto. Por supuesto, tenemos excepciones Aquí y allá, las últimas campañas de Dior, Bottega Veneta, Louis Vuitton, esa preciosa de Moschino y, en cierta medida, incluso la de Kenzo. Pero, en su mayoría, el público ha tenido que conformarse con fondos vacíos, lugares asépticos e indefinidos que parecen oficinas y, en los casos más extremos, Interiores o exteriores modestos como piscinas, muros anónimos de hormigón o ladrillo, habitaciones burguesas con poco o nada visible, césped. Todas precauciones que recuerdan a aquellas Estudiantes de moda conscientes del presupuesto adoptan para sus proyectos lo que las marcas, tan llenas de dinero, no deberían adoptar. ¿Dónde ha ido a parar la dirección artística?
El tema resurgió gracias a ambos EstiloZeitgeist y una subpila anónima llamada White trash: la muerte de la dirección de arte lo que extiende el problema no sólo a las campañas sino También a editoriales de revistasdonde el fondo blanco se ha convertido en el equivalente de la omnipresente pantalla verde del cine, capaz de proyectar sobre todo una desagradable pátina de artificialidad”.¿Cuándo el enfoque “menos es más” en la creación de imágenes de lujo se vuelve indistinguible de los activos de comercio electrónico más promedio?” pregunta el incendiario artículo de Substack. Y, de hecho, a menudo nos hemos preguntado lo mismo últimamente, especialmente considerando cómo la manía generalizada de los archivos ha llevado a muchos, no solo especialistas, a Resucitar viejos catálogos de J.Crew y JC Penney que, sin bolsos de lujo, ropa de precios desorbitados ni supermodelos estrella, logró hacer el trabajo principal que normalmente se asigna a las campañas: crear un mundo imaginario y transportar a la audiencia a él. Según Eugene Rabkin, el proceso ya estaba en marcha, pero explotó con la polémica sin sentido sobre la campaña de Balenciaga que ejecutivos aterrorizados de cada marca tanto que “Las marcas se encuentran ahora en un modo de gestión de crisis potencial total y constante, lo que resulta en autocensura.”. El resultado es la eliminación progresiva de lo que, citando al crítico Roman Meinhold, el periodista llama “metabienes” o aquellos símbolos accesorios que enriquecieron la narrativa de una determinada marca: pensemos en los coches clásicos, las motos y las escenas americanas de las antiguas campañas de Ralph Lauren, las situaciones ligeramente atrevidas representadas en las campañas de Gucci de Tom Ford, pero también en la vivaz dirección artística de las hiperdinámicas campañas de Dior en la época de Galliano.
En verdad, hay un punto que destacar: Incluso en los años 90, las campañas con fondos neutrales eran comunes.; muchas campañas de Versace y Chanel fueron así, por ejemplo; mientras que varias campañas vintage de Armani también utilizaron fondos urbanos un tanto indefinidos. Pero esas campañas no eran la norma en la fotografía de moda, y también fue una época en la que (por doloroso que sea decirlo) La ropa era suficiente para diferenciar las marcas. – el ambiente era tan reconocible que, incluso en presencia de fondos neutros, las poses de las modelos, la intimidad o la distancia de las tomas eran suficientes. Además, había muchas menos campañas con las que competir, y por eso una marca como Jil Sander podía permitirse publicar una campaña en la que Sólo apareció el rostro de Amber Valletta sobre un fondo de tela de damasco rosa, sin siquiera un vestido a la vista. Lo mismo ocurre con las campañas severas de Helmut Lang, que sin embargo poseían un grado de fría rareza, y las de Calvin Klein. Campañas de estudio que aún coexistían con campañas “escenificadas” que de hecho sumergió la ropa en contextos realistas y, aun en el vacío del plató fotográfico, utilizaba atrezzo, poses, movimientos, adoptaba diferentes estados de ánimo y, en definitiva, tenía una atmósfera. Las campañas más exitosas, especialmente las de Prada y Miu Miu, también crearon una sensación de misterio como las que hacen referencia a Psicópata o El resplandorpero también el espectacular para La temporada SS97 donde Amber Valletta fue retratada recostada en la proa de un barco, rodeada por las aguas de un lago y, en las orillas, un bosque envuelto en incendios y nieblas.
Más que presentar ropa (o mejor dicho, además de presentar ropa), esas campañas nacieron con el objetivo de Creando imágenes fuertesincluso minimalistas, pero fuertes. Incluso fotos de grupo y primeros planos realistas utilizados por una marca como Como los Garçons Contaban una historia. Y no es que esas campañas fueran excesivamente más elaboradas de lo habitual; en todas las épocas, el objetivo es hacer mucho con poco y ahorrar, pero se nota la atención a un gesto, una expresión, una relación entre los sujetos humanos de la foto que creaba una narrativa. Hoy, muchos de los sujetos de las campañas, sobre todo celebridades, aparecen alineados o aislados en la fotografíacapturados en poses que oscilan entre rígidas y caricaturescas, pero todas esas poses que incluso El guardián define como “incómodo” no poder ocultarse La total falta de esfuerzo a la hora de concebir y montar la sesión fotográfica.delatada por la desnudez total de los decorados. Para Rabkin, el problema es que “Hoy en día la creatividad no se considera potencialmente rentable.”, una consideración válida en una era que parece más apasionada por la capacidad predictiva de los algoritmos, la síntesis de esa libra que devuelve una fórmula siempre exacta. El punto es que en la moda no se necesitan fórmulas exactas; se necesita sentido común, pero Para vender todo lo demás se necesita personalidad – Al fin y al cabo, ¿no es la personalidad el bien simbólico que uno realmente compra al elegir y comprar un vestido?