Yong Ping es actualmente el líder creativo de Singapore Airlines. Durante sus 10 años de experiencia hasta ahora en Londres y Singapur, Yong Ping ha trabajado en una amplia cartera de marcas como Singapore Airlines, Changi Airport Group, el Museo Nacional de Singapur y más. También ha tenido experiencia trabajando con marcas en Londres, como BBC, UKTV y Fox International.
Su trabajo tiende a abarcar campañas de marca, digitales, de redes sociales, cinematográficas e impresas. Él y su equipo han ganado en múltiples premios internacionales de prestigio, como Cannes, D&AD y One Show.
Fuera de la publicidad, colabora con marcas para crear contenido en Instagram y es un orgulloso #GirlDad
LBB> ¿Qué significa la creatividad para tu marca?
Baño> La creatividad significa encontrar soluciones inesperadas e innovadoras, ideas frescas, hermosas ejecuciones o todo lo anterior, ¡todo a la vez! Como dijo una vez Einstein, la creatividad es inteligencia divirtiéndose.
LBB> Y, en términos más generales, ¿qué significa para usted la creatividad, fuera del trabajo, fuera del ámbito de la publicidad y el marketing?
Baño> La creatividad es un estilo de vida, una mentalidad, una libertad de imaginación, es estar constantemente inspirado, abierto a nuevas influencias, ser una esponja para la cultura y lo que sucede a tu alrededor. Creo que todo el mundo nació con creatividad y sólo necesitamos descubrir qué está enterrado.
LBB> ¿Cuál fue el momento de su carrera profesional que realmente ayudó a fermentar la importancia de la creatividad en el marketing?
Baño> Podría haber sido mi primera experiencia con D&AD cuando era estudiante en la Universidad de las Artes de Londres (UAL), ya que me abrió las puertas para conocer a más personas en la industria, creativos con ideas afines y, en última instancia, me ayudó a conseguir mi primera experiencia completa. Trabajo temporal en Londres. Importó porque demostró que la industria y los profesionales del marketing valoraban la creatividad y querían que los mejores talentos trabajaran en sus marcas.
LBB> ¿Qué has aprendido que es la clave para fomentar relaciones fructíferas con tus socios creativos?
Baño> Se necesita un pequeño pueblo para hacer realidad cualquier idea creativa y contar con buenos socios para garantizar que el núcleo de la idea se ejecute al máximo de su potencial. Hacer que todos se sientan parte del viaje ayuda a generar apropiación. Como subdirector creativo ejecutivo de TBWA\Singapore, mi trabajo es proteger la idea y ayudar a dirigir el barco en asuntos relacionados con el trabajo.
LBB> ¿Qué campañas creativas de otras marcas (pasadas o presentes) te han inspirado más en tu carrera y por qué?
Baño> Siempre me ha encantado el antiguo comercial ‘Face’ de British Airways de principios de los 90, ese fue mi primer recuerdo de un anuncio sorprendente y se ha quedado conmigo hasta hoy. Me ha inspirado en mi carrera a producir trabajos memorables que podrían inspirar a alguien. Gane premios o no, quiero que el trabajo que produzco sea memorable e inspirador.
LBB> ¿En qué campaña has trabajado te ha resultado más satisfactoria desde el punto de vista creativo y por qué?
Baño> Todos ellos son creativamente satisfactorios porque es un privilegio que me paguen por hacer realidad mis ideas.
LBB> De todos los acertijos que enfrentan los especialistas en marketing en este momento, ¿cuál es el tema que más desconcierta a su equipo en este momento?
Baño> La excesiva fijación y el énfasis en las palabras de moda, ahora es “IA”. ¿Quién sabe qué sigue?
LBB> ¿En qué áreas del marketing ve usted mayor potencial para la creatividad?
Baño> Últimamente ha habido un aumento de colaboraciones y asociaciones de marcas interesantes, o incluso la creación de nuevos productos. Veo esto como un espacio muy interesante para que los creativos creen.
LBB> Debe ver muchas ideas que le han presentado y haber tenido que vender tantas ideas al resto de su empresa. ¿Cuál es entonces la clave para vender una gran idea?
Baño> Todo está en la preventa, conseguir que la gente compre la idea en pequeños grupos o a nivel personal antes de venderla a una audiencia más amplia. Siempre necesitas gente que te respalde cuando quieres vender una gran idea.
LBB> Según su experiencia, ¿cómo pueden los equipos de marketing impulsar la creatividad en el resto de una organización?
Baño> Comienza desde arriba, el liderazgo necesita creer en la creatividad, aplicarla y fomentarla. Sólo entonces lo adoptará el resto de una organización. La creatividad necesita un entorno seguro para prosperar. Creo que una cultura de la creatividad sólo puede cultivarse en un entorno en el que se anime a todos a ser valientes y salirse de lo convencional.
LBB> ¿Cómo fomentas la excelencia creativa entre tu equipo?
Baño> Comparto y celebro activamente el excelente trabajo creativo de los equipos, y también trabajo fuera de TBWA, que creo que es un trabajo que define la categoría. Es importante exponer a los equipos a un trabajo creativo que pueda inspirarlos en los informes en los que están trabajando.
LBB> La gran pregunta. Sabemos que la creatividad es eficaz, pero cuando evalúas una idea que es totalmente original y nueva, ¿cómo sabes si es brillante o indulgente?
Baño> Algunos lo llaman corte fino, otros lo llaman escuchar tu instinto, a veces es experiencia. Cuanto más trabajo y campañas esté expuesto, más precisa será su brújula creativa.
LBB> Cuéntanos acerca de algún momento en el que realmente tuviste que luchar por una idea creativa: ¿cuál fue la idea, cuál fue el obstáculo y por qué valió la pena?
Baño> Fue por una idea de petardo digital que tuve para una empresa de telecomunicaciones local. Los petardos estuvieron prohibidos en Singapur desde los años 70, quitando a la comunidad una parte vital de las celebraciones del Año Nuevo Chino. Los clientes aceptaron la idea, pero el verdadero obstáculo fue el presupuesto y los recursos.
Diseñé la UI/UX, filmé y fotografié los petardos en el extranjero con un presupuesto ajustado y trabajé muy de cerca con un desarrollador independiente para darle vida. Recibimos muchos favores para hacer una película y un estudio de caso. Fue necesario mucho esfuerzo, determinación, tiempo extra fuera de la oficina y pasión por la idea para darle vida. Valió la pena porque aprendí mucho de la experiencia y también demuestra que si realmente quieres algo con todas tus fuerzas, tienes que hacerlo tú mismo.
¿Qué consejo le daría a los especialistas en marketing que se encuentran al comienzo de su carrera y que todavía están descubriendo cómo impulsar un marketing creativo impactante?
Baño> Esté abierto a aprender, esté dispuesto a colaborar y no se rinda. Como creativo, las ideas son nuestro producto y eso es lo que nos pagan por crear. No se enoje demasiado ni se enoje cuando las ideas sean criticadas o no vendidas. En lugar de eso, prepárate para pensar en la próxima idea sorprendente.
Cualquier carrera es una maratón y no una carrera de velocidad. No espere un éxito de la noche a la mañana.