SHANGHÁI (Reuters) – Desde que Tera Feng comenzó a documentar su apetecible estilo de vida en Shanghai, incluidas visitas a galerías de arte y eventos de moda en las redes sociales chinas hace ocho abriles, ha conseguido más de 500.000 seguidores.
Si admisiblemente se proxenetismo de una podagra en el vasto océano del mercado de consumo de China, Feng y las marcas con las que trabaja han descubierto que su audiencia -principalmente mujeres chinas urbanas financieramente independientes- está dispuesta a ajar.
Un cambio fresco a la liquidación por transmisión en vivo en la plataforma de redes sociales Xiaohongshu hace tres meses ha gastado a Feng traicionar de todo, desde un traje Carven de 15.000 yuanes (2.060 dólares) hasta su marca favorita de arroz que cuesta 60 yuanes por una bolsa de 1 kg.
Xiaohongshu, a veces comparado con Instagram, ha sido durante mucho tiempo una de las herramientas de marketing más importantes de China. Ha realizado varios intentos de comercio electrónico durante la última término sin mucho éxito.
Pero ahora, los consultores dicen que las marcas, especialmente aquellas que venden productos de hornacina y de ingreso tono, finalmente están viendo cómo las ventas se abren paso este año en medio de un entorno minorista difícil.
Mientras que los consumidores tacaños han obligado a los minoristas a aplicar grandes descuentos en otras plataformas de comercio electrónico como Taobao de Alibaba y Pinduoduo de PDD Holdings, el enfoque de Xiaohongshu en estilos de vida aspiracionales está atrayendo a usuarios menos sensibles a los precios.
“Las marcas efectivamente valoran tener seguidores en Xiaohongshu, porque el poder de consumo es totalmente diferente” al de otras plataformas, dijo Suya Wang, directivo universal de Early Data, una consultora con sede en Shanghai.
Si admisiblemente algunas marcas, incluidas L’Oreal y Tapestry’s Coach, han franco sus propias tiendas en la plataforma, muchas marcas incluso están invirtiendo en asociaciones con personas influyentes que transmiten en vivo selecciones de productos de múltiples marcas y categorías.
“Hay más posibilidades de que nos descubran los consumidores adecuados porque aquí es donde la parentela indagación productos de estilo de vida orientados a las mujeres”, dijo Melody Zhao, inversora de la marca de cuidado menstrual Enya. El comercio electrónico de Xiaohongshu será una prioridad para la entrada de la marca en el mercado a principios del próximo año, añadió.
Xiaohongshu llegó tarde al auge de las ventas de transmisiones en vivo en China liderado por Tmall de Alibaba y Douyin de ByteDance, pero en 2022 combinó sus divisiones de comercio electrónico y transmisión en vivo, incorporando funciones de transacción en las transmisiones en vivo.
Los influencers que transmiten en vivo en Xiaohongshu tienden a invertir un tono conversacional más tranquilo cuando hablan con los espectadores, diferenciándose de los presentadores de otras plataformas que hablan rápido y tienen mucha energía y que utilizan tácticas de ventas agresivas.
Ian Hylton, presidente de Ms Min, una marca de diseñadora china independiente que vende suéteres de punto a un precio de más de 5.000 yuanes, dijo que el repentino crecimiento en las ventas de Xiaohongshu los tomó por sorpresa posteriormente de aparecer en una transmisión en vivo presentada por la actriz china Dong Jie.
“Nunca nos acercamos a Xiaohongshu como una plataforma de ventas, era un oficio para contar nuestras historias y aumentar el conocimiento de la marca”, afirmó. “Pero cuando Dong Jie deje de la señora Min, podemos traicionar cientos de unidades de un artículo posteriormente de una sola transmisión en vivo”, dijo Hylton.
Ivan Gu, de Magic Advertising, una agencia que gestiona las redes sociales y las operaciones de comercio electrónico de marcas de opulencia, dijo que muchos de sus clientes, incluidos Max Mara y LVMH, miraban más seriamente a Xiaohongshu como motor de ventas.
Los planes, aún en proceso, incluyen desplegar tiendas y realizar más transmisiones en vivo, o establecer asociados de ventas de marcas como presentadores de transmisiones en vivo en la plataforma, un aberración conocido como KOS (o ventas de opinión secreto) en China.
‘GANANCIAS DE TRIPLE DÍGITO’
Xiaohongshu, cuyo nombre se traduce como “pequeño vademécum rojo”, es similar al Instagram de Meta en que permite a los usuarios preferir fotos, vídeos y textos que documenten sus vidas. En los últimos abriles incluso se ha convertido en un buscador de facto para mujeres jóvenes que buscan consejos de viajes, cremas anti-envejecimiento y recomendaciones de restaurantes.
La compañía, una empresa privada con más de 300 millones de usuarios y una valoración reportada de 17 mil millones de dólares posteriormente de su última ronda de financiación en julio, rechazó las solicitudes de entrevista de Reuters y no respondió a las preguntas sobre sus ingresos por ventas. Hongshan (anteriormente Sequoia China), Hillhouse, Boyu y Citic Renta se encuentran entre los inversores de Xiaohongshu.
Xiaohongshu se ha mantenido en gran medida en silencio sobre su organización de comercio electrónico, pero Jacob Cooke, director ejecutante de la consultora de comercio electrónico WPIC Marketing + Technologies, que trabaja con marcas que buscan unirse a la plataforma, dijo que ha estado contratando personal remotamente de los competidores Alibaba y Douyin de ByteDance en un signo de su anhelo.
“Anticipamos ganancias de tres dígitos en el GMV (prominencia bruto de mercancías, una medida de ventas) de Xiaohongshu el próximo año”, dijo Cooke, estimando que la plataforma superará los 100 mil millones de dólares en ingresos por ventas en 2025.
Otros, sin bloqueo, dicen que Xiaohongshu probablemente seguirá siendo un hornacina como actor del comercio electrónico y no una amenaza verdadero para las plataformas más grandes.
Tmall, JD.com y Pinduoduo, las tres principales plataformas de China, representan más del 90% de los 2,78 billones de dólares en GMV del país, según la consultora de datos Syntun.
“En comparación con las grandes plataformas, su GMV es demasiado pequeño y, por lo tanto, no tienen una influencia sustancial en la plataforma”, dijo Li Chengdong, analista de tecnología y comercio electrónico con sede en Beijing.
(1 dólar = 7,2768 yuanes renminbi chinos)
(Reporte de Casey Vestíbulo en Shanghai; reporte adicional de Sophie Yu en Beijing; Editado por Lincoln Feast).
