A medida que los minoristas entran en dos mil veinticinco, se encaran a una realidad crítica: sencillamente tener una red de medios minoristas ya no es suficiente. Puesto que se espera que los medios minoristas representen dos tercios de los sesenta y siete mil millones de dólares estadounidenses proyectados en gasto promocional en medios para dos mil veinticinco, conforme eMarketer, los minoristas deben evolucionar su oferta desde plataformas promocionales simples a comercializadores B2B complejos para competir por los dólares estadounidenses promocionales.
Si bien los minoristas han aprovechado la ocasión de acrecentar sus márgenes con una oferta de medios, descubrirán que sencillamente lanzar un RMN y contar los bloques de anuncios libres ya no es suficiente. Puesto que los medios minoristas son oficialmente la novedad más candente en publicidad, acá existen algunas tendencias a tomar en consideración en dos mil veinticinco.
Retail Media Networks va alén de la publicidad en la aplicación o el sitio de un minorista. (Fotografía de Olivier … [+]
El panorama de los medios minoristas
Amazon domina como el gorila de ochocientos libras en el ecosistema de medios minoristas, controlando más o menos el setenta y cinco% del gasto en medios minoristas, conforme eMarketer. Desde el lanzamiento de sus anuncios de productos patrocinados en dos mil doce, Amazon ha mantenido una ventaja significativa sobre los minoristas tradicionales, que históricamente se centraban en optimar el gasto de marca en las tiendas por medio de tapas, exhibidores y promociones comerciales.
Walmart ocupa el segundo sitio, mas demanda solo el siete% del gasto en medios minoristas, lo que deja un campo atestado compitiendo por el dinero sobrante de los anunciantes. El rastreador de la industria Mimbi identificó doscientos redes de medios minoristas en las zonas de EE. UU., EMEA, LATAM y APAC en el mes de septiembre de dos mil veintitres.
“Hoy en día, con más de doscientos RMN en el mundo entero, sencillamente lanzar y decir ‘hola a todos, tengo un RMN’ ya no es suficiente”, asevera el analista de la industria Colin Lewis. “Demasiadas redes ofrecen ofertas ‘yo también’ o sencillamente cuentan sus activos de medios con la esperanza de hallar compradores”.
Hay mucho en juego. La asesora BCG estima que los medios minoristas producen márgenes del setenta% al noventa%, un marcado contraste con los estrechos márgenes del comercio minorista tradicional. Este potencial provocó un incremento en las plataformas del lado del vendedor que ofrecen tecnología para asistir a los minoristas a explotar comercialmente los bienes inmobiliarios de sus sitios.
Los RMN adoptarán la mercadotecnia B2B
“Puesto que los minoristas son históricamente especialistas en marketing B2C, no acostumbran a estimar que los RMN precisan ejecutar un manual de marketing B2B”, afirma el analista de la industria minorista Andrew Lipsman de Media Ads + Commerce.
“Aunque cariño que los minoristas sean siendo conscientes del resultado final, deben estimar la mercadotecnia de RMN como una inversión en vez de un centro de costos”, afirmó Lipsman en una publicación en LinkedIn. “Están invirtiendo en una gran ocasión de desarrollo de alto margen, y sencillamente no semeja el sitio conveniente para ahorrar dinero”.
Lipsman afirma que se precisa un nuevo manual para los minoristas que incluya la creación de marcas personales para los líderes de estas empresas, posicionamiento competitivo y distinción, y marketing de contenidos basado en insights.
Los minoristas progresistas semejan estar siguiendo el consejo. Mark Williamson, vicepresidente adjunto de medios minoristas de Costco, compartió últimamente el lanzamiento “sigiloso” de anuncios de vídeo en el lugar, géneros de anuncios gráficos en cuadrícula y capacidades de publicidad externa. De forma afín, Parbinder Dhariwal, vicepresidente y gerente general de CVS Media Exchange (CMX), destacó la propuesta de valor única de su red en una publicación en LinkedIn: “Nuestra distinción procede de nuestro programa de fidelidad que llega a más de setenta y cuatro millones de miembros ExtraCare, cinco millones de interactúes al día en la tienda y capacidad para conectarse con los compradores por medio de puntos de contacto mientras que se mide la eficiencia de los anuncios transparentemente”.
En el otro extremo del fantasma, las redes más complejas ya siguen el ejemplo del ámbito tecnológico B2B. La conferencia anual Unboxed de Amazon se ha transformado en un esencial acontecimiento de la industria a fin de que los asociados promocionales se reúnan, se conecten con los empleados de Amazon y se sorprendan con los grandes anuncios tecnológicos.
Vemos que esta tendencia se desarrolla de forma lineal en el Festival Internacional de Inventiva Cannes Lions, donde Amazon Advertising tuvo por vez primera su propiedad exclusiva en dos mil diecinueve, el Puerto de Amazon. Walmart Connect tuvo por vez primera un espacio dedicado en Cannes en dos mil veintidos. La red de medios de Objetivo, Roundel, prosiguió en dos mil veintitres. Y este año, en dos mil veinticuatro, Kroger Precision Marketing hizo su debut.
De cara al 2025:
El enfoque del ‘secreto mejor guardado’ no va a ser retribuido en dos mil veinticinco. Los minoristas van a abrir el quimono de sus ofertas de medios y compartirán lo que es único sobre su audiencia, sus conocimientos y sus capacidades.
Espero ver una evolución significativa en la manera en que los RMN se promocionan frente a los anunciantes, y ciertos se inspirarán en acontecimientos tecnológicos B2B triunfantes como el acontecimiento Dreamforce de Salesforce.
Pero aunque tener un puerto exclusivo en Cannes puede dar a los vendedores de publicidad el derecho de presumir, acontecimientos más concretos aún pueden ser efectivos. Estos acontecimientos pueden amplificar los anuncios de productos, el liderazgo intelectual de la industria, las historias de éxito de los clientes del servicio e impulsar la adopción por medio de sesiones de formación práctica.
Las redes más triunfantes van a crear programas de participación a lo largo de todo el año, no solo acontecimientos anuales. Esto podría incluir contenido regular de liderazgo intelectual, consejos aconsejes de anunciantes y ocasiones de networking más pequeñas e íntimas que promuevan relaciones más profundas con clientes del servicio clave.
En dos mil veinticuatro, la marca minorista más valiosa del planeta estaba valorada en trescientos ocho mil novecientos millones de dólares estadounidenses. ¿Qué empresa? … [+]
Las asociaciones estratégicas con los medios remodelan el panorama
El ecosistema de medios minoristas se está expandiendo alén de las propiedades de los minoristas por medio de asociaciones estratégicas con plataformas de medios sociales y tradicionales. En dos mil veinticuatro, múltiples actores esenciales forjaron coaliciones importantes:
- Walmart ahondó sus relaciones con Roku y TikTok, dejando capacidades promocionales multiplataforma
- Kroger amplió su alcance promocional por medio de nuevas colaboraciones en plataformas de streaming
- NBCUniversal integró múltiples minoristas en su oferta One Platform Commerce
Estas asociaciones representan un enfoque cada vez mayor en la “publicidad externa”: colocación de anuncios alén de las propiedades de propiedad y operación (O&O) de los minoristas. Aunque sigue el discute sobre la eficiencia de estas redes extendidas, ofrecen a los minoristas una escala y un alcance vitales alén de sus sitios.
Quizás lo más alucinante de todo fue la asociación de Amazon con TikTok, que deja a los usuarios efectuar una transición sin inconvenientes del contenido promocional en TikTok a las páginas de productos en Amazon.
Estas asociaciones ilustran distintos enfoques para la expansión de los medios minoristas, desde ampliar el alcance de los anuncios en plataformas externas hasta crear sendas de adquiere fluidas.
De cara al 2025
Más minoristas procurarán coaliciones estratégicas con las primordiales empresas de medios para ampliar su huella promocional. Estas asociaciones van a ayudar a los minoristas a competir más de manera eficaz con el extenso alcance de Amazon y, al tiempo, brindarán a los anunciantes un acceso a una audiencia más extensa.
Esta evolución sugiere un futuro en el que los medios minoristas se extienden mucho alén de los sitios de los minoristas individuales, creando nuevas ocasiones (y complejidades) para los anunciantes que procuran llegar a los usuarios en todo el panorama digital.
El imperativo de la transparencia
La Oficina Internacional de Publicidad (IAB) publicó sus Indicaciones de medición de medios minoristas en el mes de febrero de dos mil veinticuatro, que dan un marco para una mayor trasparencia y una medición consistente en todas y cada una de las redes. Este impulso cara la estandarización se genera cuando los anunciantes demandan datos de desempeño más detallados y comparabilidad entre plataformas.
A pesar de que las pautas de medición de la IAB representan un progreso significativo, los anunciantes prosiguen encarando retos con la implementación en las redes de medios minoristas. La disponibilidad de datos, las capacidades de generación de informes y el cumplimiento de las indicaciones cambian extensamente, lo que crea inconsistencias que complican la evaluación del desempeño entre redes.
Varios factores contribuyen a la lenta adopción por la parte de los minoristas. Primeramente, está la gran dificultad de incorporar marcos de medición estandarizados en diferentes infraestructuras tecnológicas. Mas tal vez más significativos sean los retos inherentes a los incentivos.
Muchos minoristas han invertido mucho en modelos de datos patentados y estándares de medición que consideran diferenciadores competitivos. La perspectiva de adoptar métricas estandarizadas presenta un problema estratégico: aunque podría progresar la confianza de los anunciantes, podría representar ceder el control sobre los informes de desempeño y potencialmente desgastar las relaciones con los anunciantes que valoran información exclusiva.
La integración con plataformas de terceros presenta otro reto para las redes de medios minoristas. Conforme las redes introducen datos en plataformas del lado de la demanda (DSP) y plataformas de administración de datos (DMP), corren el peligro de diluir sus propuestas de valor únicas. Cuando cada red comparte datos estandarizados por medio de plataformas comunes, las marcas pueden tener contrariedades para distinguir entre los canales de medios minoristas, lo que potencialmente reduce su incentivo para invertir de forma profunda en las capacidades de una sola red.
De cara al 2025
Con las indicaciones de medición de la IAB acercándose a su primer aniversario, los minoristas encararán una presión cada vez mayor para su adopción en dos mil veinticinco. Las redes con visión de futuro adoptarán un nuevo paradigma de trasparencia, reconociendo que compartir datos completos de desempeño, incluyendo los descalabros de las campañas, produce una confianza más profunda en los anunciantes.
Esta trasparencia se transformará en un diferenciador clave, particularmente para las redes que compiten contra la escala dominante de Amazon. Aquellos que estén prestos a brindar una visibilidad completa del desempeño, incluidas métricas de campañas de bajo desempeño, seguramente atraparán una mayor proporción de los presupuestos promocionales conforme las marcas prioricen a los asociados que ofrecen información franca y procesable sobre aquellos que solo muestran éxitos.
El cambio cara una mayor trasparencia no solo cambiará la manera en que las redes notifican los resultados, sino remodelará esencialmente las relaciones con los anunciantes. Las redes que dominen esta transición edificarán asociaciones más sólidas y estratégicas basadas en la confianza mutua y la entendimiento compartida tanto de los éxitos como de las ocasiones de mejora.
La revolución del autoservicio se acelera
En dos mil veinticuatro, los minoristas ampliaron significativamente sus capacidades de propaganda de autoservicio, lo que marcó una evolución vital respecto a los servicios gestionados tradicionales. Esta transición prosigue una progresión natural en la madurez de los medios minoristas: empezando con servicios administrados, pasando a tecnología subcontratada por medio de plataformas del lado de la oferta (SSP) como CitrusAd, Pentaleap y Koddi, avanzando cara tecnología de adquiere de medios interna adaptada y acabando en un marketing complejo. plataformas de análisis como Marketing Cloud de Amazon y Walmart Luminate.
La evolución técnica acostumbra a desarrollarse en 3 etapas:
- Anuncios de productos patrocinados
- Publicidad gráfica patrocinada (modelo de pago por click)
- Publicidad gráfica programática (modelo basado en impresiones)
Varios minoristas esenciales consiguieron jalones esenciales en 2024:
- Home Depot lanzó Orange Access, pasando de servicios administrados a capacidades de autoservicio
- CVS Media Exchange presentó un modelo híbrido que combina opciones de autoservicio con soporte administrado
- DoorDash dejó un cambio flexible entre visualización programática administrada y de autoservicio por medio de The Trade Desk
Esta evolución responde a las crecientes demandas de los anunciantes de mayor control y eficacia. PepsiCo últimamente aumentó las apuestas al anunciar que limitaría las inversiones en medios a redes que ofrezcan capacidades de autoservicio y acceso a API, lo que señala un cambio más extenso en la industria.
De cara al 2025
Estas capacidades de autoservicio se transformarán en algo en juego. La charla va a pasar de si las redes ofrecen opciones de autoservicio a qué complejas son sus herramientas. Las redes competirán por la profundidad y flexibilidad de sus capacidades de autoservicio.
Las redes de medios minoristas ya no pueden subsistir como puros distribuidores de inventario publicitario: deben evolucionar cara marcas B2B complejas que compitan activamente por el dinero de los medios. Este cambio requiere que las redes desarrollen situaciones de mercado diferentes y propuestas de valor contundentes que vayan alén de las métricas básicas y los formatos promocionales estándar.
La supervivencia del más fuerte
El panorama de los medios minoristas ha evolucionado alén de la simple colocación de anuncios hasta transformarse en un complejo canal de marketing que requiere tanto excelencia técnica como marketing B2B estratégico. El éxito en dos mil veinticinco va a depender no solo de contar con la tecnología conveniente, sino más bien asimismo de comunicar valor de forma eficaz en un mercado poco a poco más sobresaturado.
Dado que los presupuestos de marketing prosiguen siendo finitos, los ganadores van a ser aquellas redes que puedan edificar marcas B2B propias y al tiempo ofrecer las capacidades técnicas y las asociaciones que demandan los anunciantes. Conforme la industria madura, el enfoque cambia de la creación de redes a la creación de relaciones, tanto con anunciantes como con asociados estratégicos que pueden asistir a ampliar el alcance y la eficiencia.