Los regalos pedidos en camino y entregados esperan frente a la chimenea.
Aquí hay un hecho divertido, o quizás sorprendente: de los siete principales mercados del mundo, seis son chinos*. Esa estadística debería tildar la atención de los especialistas en marketing y minoristas de todo el mundo. La competencia no se esconde, está a la tino. ¡Y nosotros, los consumidores, votamos con nuestras billeteras!
Pero hay más. En esta temporada navideña, Salesforce predice que las compras en Temu, Shein, AliExpress y TikTok podrían montar a una de cada cinco (21%), o cerca de de 160 mil millones de dólares en ingresos globales de comercio electrónico fuera de China. No es de desconcertar que el “desafío del mercado chino” sea una de mis principales tendencias para las fiestas.
Estos mercados están ofreciendo lo que los consumidores quieren en este momento: precios más bajos en una amplia grado de productos, con posibles compensaciones en calidad y plazos de entrega más lentos. Tenga en cuenta que en el momento de la entrega, debe realizar el pedido ahora si es allí donde acudirá para realizar sus compras navideñas y desea cobrar sus regalos debajo del árbol el 24 de diciembre.
El poder de su marca ya no es suficiente en el clima coetáneo: dos tercios de los compradores en todo el mundo señalan el precio como el cifra cardinal a la hora de designar dónde eligen comprar, y menos de un tercio cita la calidad de los productos como la razón principal. Lo mismo ocurre con las preocupaciones basadas en títulos como la sostenibilidad y lo que es bueno para el medio bullicio. Lo mejor para el saquillo es vencer.
Las señales del aumento de las aplicaciones de compras chinas están ahí desde hace algún tiempo. En EE. UU., la billete de mercado de Shein en moda rápida se duplicó en los dos abriles hasta marzo de 2022. Temu declaró su intención de dominar el mercado estadounidense con 21 millones de dólares en anuncios del Super Bowl a principios de este año, y en la primera medio de 2024 fue el Aplicación número uno descargada tanto en iOS App Store como en Google Play Store. Mientras que TikTok Shop, que se lanzó en EE. UU. en septiembre del año pasado, ha sido un gran éxito: según se informa, el 33% de los estadounidenses ya han comprado poco en la plataforma.
Este no es un caso en el que China esté introduciendo productos baratos en los mercados occidentales. El maniquí consiste en utilizar la tecnología para conectar fábricas chinas cada vez más sofisticadas directamente con los consumidores, racionalizando la condena de suministro y, a menudo (particularmente en el caso de Shein), produciendo pequeños lotes bajo demanda. (¡Aunque diré que mi propio examen fallido de comprar estanterías baratas ha dejado mi espacio de almacenamiento con un montón de libros caídos de una estructura hundida que no es lo suficientemente resistente ni siquiera para libros de saquillo!)
Cuando combinas el proceso con la promoción, utilizando ampliamente personas influyentes y las redes sociales, tienes una fórmula difícil de aventajar. Es evidente que el comercio minorista occidental está copiando gran parte del manual.
Sin confiscación, creo que hay dos secretos más para su éxito. En primer zona, los mercados chinos están hechos para dispositivos móviles, de una guisa que nosotros en Poniente todavía estamos descubriendo. La pesquisa VML Future Shopper** encontró que, a nivel mundial, las compras en dispositivos móviles aumentaron entre un 4% y un 36% en 2024, pero al mismo tiempo el 40% de las personas dijeron que les resulta difícil comprar en dispositivos móviles. En segundo zona, empresas como Temu y TikTok gamifican las compras: hacen compras. divertido.
Comprar en una aplicación de mercado chino es observar un mundo de colores llamativos, luces intermitentes, ruecas, spruikers en vivo y ofertas, ofertas, ofertas. Lo intenté, lo hice, y no sólo los precios fueron irresistibles, sino que Temu siguió intentando tentarme con créditos adicionales para comprar de nuevo: “Por confianza, acepte la devolución del saldo con descuento”, decía el mensaje, mientras me lanzaban ofertas.
¿Cómo se lucha contra estos monolitos del mercado? Si eres Amazon, estás construyendo un perjudicial Temu rápidamente. Amazon se está preparando para divulgar una tienda de bajo costo con artículos enviados directamente a clientes desde Guandong, China.
Para el resto de nosotros, el combate entre IA puede ser parte de la respuesta. Utilice la tecnología para desarrollar una organización de precios y promoción que rastree y responda a las aplicaciones del mercado chino. Y si tiene un software de fidelización, aprovéchelo para dirigirse a sus mejores clientes y convertirlos. Es imprescindible gamificar donde sea posible y observar para montar a la innovación.
Mi colega, Tyler Murray, director de comercio y atención al cliente en EE. UU., predijo el año pasado que “TikTok Shop sería el nuevo campo de batalla para las marcas en las compras navideñas”. Este año hay al menos “cuatro jinetes del desastre”: Temu, Shein y AliExpress, por otra parte de TikTok. Asegúrate de estar diligente para la batalla.
*Fuente: Presentación de VTex, Nueva York, octubre de 2024
**Descargo de responsabilidad: trabajo para VML en calidad de director de comercio a nivel mundial y director ejecutor de la oficina de Nueva York.