Al iniciar el enfoque minorista de The Drum, pedimos a los expertos en marketing que nos dijeran qué marcas están ofreciendo la mejor experiencia minorista en sus tiendas físicas y lo que están haciendo bien para atraer a los consumidores modernos.
Los minoristas físicos se han enfrentado a inmensos desafíos en los últimos años, ya que los compradores realizaron sus compras en línea, Covid cerró las puertas de las tiendas durante meses y la crisis global del costo de vida obligó a una disminución en el tráfico y, como resultado, en las ventas.
Esto significa que los minoristas tradicionales ahora tienen que luchar más duro y pensar de manera más creativa que nunca para ofrecer experiencias fluidas a los clientes en sus tiendas. Entonces, ¿qué marcas lo están haciendo mejor a los ojos de los especialistas en marketing?
Comenzamos la serie ‘Retail Therapy’ analizando a los minoristas de moda.
Charlie Wade, director ejecutivo global de crecimiento e innovación de VML: “El comercio minorista tradicional no está muerto. De hecho, si bien el comercio electrónico está creciendo, el comercio minorista físico todavía representa el 82% de las ventas en Estados Unidos. Sin embargo, la experiencia en la tienda necesita evolucionar, por lo que las marcas deben tomar los mejores elementos del comercio minorista tradicional y luego agregar señales de la experiencia digital. En este sentido, hay pocas mejores que Uniqlo. La empresa japonesa comienza por definir lo básico con tiendas bien comercializadas que contienen artículos claramente señalizados y bien presentados en todo momento.
“La estrategia de precios es fácil de entender y se mejora mediante atractivas promociones en líneas principales que impulsan canastas de mayor tamaño sin convertir el espacio en un mar de descuentos. Además, cuenta con fabricación propia, así como asociaciones continuas de alto perfil (principalmente con camisetas), que ofrecen novedad y exclusividad a los compradores y una razón para regresar regularmente.
“Mientras tanto, las imágenes en las tiendas muestran ‘formas de vestir’ junto con detalles sobre el ajuste (especialmente útiles para los jeans), similar a la información que los consumidores buscan cuando compran en línea.
“Donde Uniqlo realmente sobresale es la experiencia de pago. Los clientes simplemente dejan sus artículos en una bandeja en una caja automática, después de lo cual el costo se calcula sin necesidad de escanear los artículos. Esto acelera enormemente el proceso de compra, aportando una ventaja de comercio electrónico a la tienda.
“Algunas de sus ubicaciones, como Ginza en Japón, tienen experiencias elevadas, pero en cuanto a coherencia y enfoque minorista integral, Uniqlo es un abanderado”.
Ben Marks, director de desarrollo de mercado global, Shopware: “La clave para una excelente experiencia física es combinar las mejores partes de las compras en línea en su tienda física. Miro a Lululemon y creo que lo hace bien.
“En línea y en su aplicación puedo recibir recomendaciones de consultores u organizar una devolución o cambio. A través de su programa de membresía gratuito, los miembros obtienen acceso a lanzamientos de productos, dobladillos gratuitos y eventos exclusivos para miembros.
“Las compras online se combinan con las tiendas minoristas; Incluso puedo consultar el inventario de mi tienda local para ver si vale la pena un viaje. Es una experiencia tan cómoda y duradera como la ropa”.
Bre Metcalf-Oshinsky, jefa de relaciones públicas de We Are BMF: “Lilly Pulitzer es una marca que me viene a la mente para un minorista que estará haciendo negocios físicos en 2024. El año pasado, apareció en Chicago en el Cube para vivir una experiencia única y acaba de anunciar una actualización de la marca, que incluye planes para actualizar los escaparates actuales con su nuevo logotipo.
“Está innovando continuamente sus espacios para ofrecer experiencias personalizadas a su clientela, así como lanzamientos de colecciones exclusivas, como su cápsula del 65 aniversario y su colaboración con Badgley Mischka, que se lanzó en marzo, además de experiencias inmersivas (boutiques selectas ofrecen a los consumidores una oportunidad de crear su propio vestido recto personalizado, una silueta icónica de la marca).
Lauren Abbott, directora senior de marketing de Pixel Artworks: “Puede que las franelas no sean tan conocidas como Harrods o Selfridges, pero podemos aprender mucho de este líder minorista.
“Habiendo lanzado recientemente contenido 3D en el exterior del edificio y con su espacio de experiencia en el sótano digital, ha logrado fusionar el arte digital y la moda, elevándolo de ser solo una tienda.
“El buque insignia refleja un espacio de exposición y la gestión de los eventos hace que todo parezca premium y exclusivo. La gran experiencia en la tienda no proviene simplemente de agregar tecnología; nace de la comprensión de sus clientes y del mercado.
“La mayoría de los eventos de pasarela combinan moda con innovación y franelas ha llevado este enfoque a la tienda. Es culturalmente relevante y está dirigido al público clave de cada marca, la Generación Z”.
Caroline Parkes, directora de estrategia de Rapp: “Wolf & Badger, un minorista digital con raíces en el comercio minorista tradicional sostenible, ha desbloqueado el poder de la experiencia del cliente en la vida real desde Covid.
“Es un destino digital de referencia para marcas pequeñas y hallazgos extravagantes pero, al igual que Asos, puede resultar abrumador. Sus tres tiendas en Londres, Nueva York y Los Ángeles ofrecen una experiencia esotérica y seleccionada con un enfoque en eventos de “conocer al creador”, que son solo eso… eventos.
“Una de mis favoritas, Julia Clancey, organizó recientemente una fiesta en la tienda con cócteles, música y un ilustrador para capturar la vibra de sus fabulosos clientes, con la asistencia de personas influyentes de la época como LuInLuLand.
“Lamentablemente, estaba en un taller, pero Instagram me dice que se veía increíble”.