Toma de Skift
—Sean O’Neill
Según se informa, Hyatt está cerca de cerrar una transacción con Standard International, propietario de la marca de estilo de vida de lujo The Standard y otras marcas.
¿Qué hay detrás de este posible acuerdo? El Standard forma parte de una categoría de hoteles que Hyatt y todos los grandes grupos hoteleros codician cada vez más. Mientras que un hotel típico es simplemente un lugar para dormir, los hoteles de “estilo de vida de lujo” son lugares tipo boutique donde el vestíbulo parece una galería de arte moderno y el bar de la azotea sirve bebidas con nombres que no se pueden pronunciar.
El director ejecutivo de Hyatt, Mark Hoplamazian, dijo anteriormente a los inversores que agregar marcas de lujo y estilo de vida puede crear un “efecto de red” que impulse el crecimiento y la participación en el programa de fidelización.
Este efecto de red funciona aproximadamente así: cuanto más hoteles de lujo tenga un operador, más gente adinerada querrá alojarse allí y reservar directamente.
Los avances de Hyatt en lujo y estilo de vida
En los últimos seis años, Hyatt ha duplicado el número de hoteles de lujo de la compañía y quintuplicado el número de resorts de estilo de vida de alta gama.
Hyatt dijo hace un año que aproximadamente el 45% de su cartera era “de lujo, estilo de vida o resort”.
Hoplamazian cree que la fortaleza de Hyatt en el sector del lujo y el estilo de vida le ayuda a diferenciarse de sus competidores y a atraer a promotores y propietarios. Espera que esto genere un impulso autosostenible en el flujo de operaciones, añadiendo propiedades de lujo y estilo de vida a un ritmo cada vez mayor y robando ofertas para conversiones de hoteles independientes a sus rivales.
El CEO ha señalado en conversaciones con inversores que el crecimiento de Hyatt en ingresos por habitación disponible, una métrica clave de la industria, ha sido impulsado por su base de clientes de gama alta. Estos viajeros no se han visto afectados por la inflación o las tasas de interés más altas, en términos generales, gracias a una “brecha de riqueza” más amplia que aparece en los viajes estadounidenses.
Por lo general, las propiedades de lujo y estilo de vida generan tarifas más altas por habitación para Hyatt.
Otro beneficio adicional: las personas a las que les gustan las propiedades de lujo tienden a inscribirse en el programa de fidelización de Hyatt. Los miembros de los programas de fidelización reservan directamente de manera desproporcionada, lo que significa más dinero para Hyatt que los viajeros que reservan a través de agencias de viajes en línea.
La juerga de compras de lujo y estilo de vida de Hyatt
Hoplamazian ha dicho que su equipo está buscando adquisiciones y oportunidades relacionadas que aumenten su base existente de clientes de alto nivel o se expandan a perfiles demográficos similares.
Un ejemplo de ello es el caso de Hyatt, que el año pasado cerró la adquisición de la marca de estilo de vida Dream Hotels por 125 millones de dólares en efectivo. El objetivo era llegar a la base de clientes de Dream, que normalmente son 20 años más jóvenes pero que tienen una base financiera similar a la base actual de Hyatt. El acuerdo añadió unas 1.700 habitaciones a la cartera de estilo de vida de Hyatt.
El año pasado, Hyatt compró el sitio de reservas de hoteles boutique Mr and Mrs Smith por 58 millones de libras esterlinas en efectivo (unos 72 millones de dólares en ese momento). En abril de 2024, comenzó a permitir que los miembros de su programa de fidelización hicieran reservas en unos 700 hoteles boutique y villas aprobados por el sitio, con planes de agregar más listados.
En 2018, Hyatt adquirió el grupo de estilo de vida Two Roads Hospitality por 408 millones de dólares y agregó alrededor de 85 propiedades.
Ahora, hay informes de que podría querer realizar una transacción con Standard International. Cuando se le preguntó, un portavoz de Hyatt dijo: “Como cuestión de política, no hacemos comentarios sobre cuestiones de esta naturaleza. Seguimos comprometidos con el crecimiento de activos livianos a través del crecimiento orgánico y adquisiciones estratégicas, pero no tenemos nada nuevo que compartir en este momento”.
Si busca algún tipo de estructura de acuerdo, podría encajar en una estrategia más amplia, a la luz de las declaraciones y acciones pasadas de la empresa.
“Si pudiera resumir en un nivel muy alto cuál es la premisa central de nuestra estrategia, es que cada parte interesada, es decir, nuestros colegas, nuestros huéspedes, nuestros clientes, clientes corporativos y nuestros propietarios de hoteles, buscan aumentar su compromiso con Hyatt”, dijo Hoplamazian a los inversores.
Hyatt no está solo en lujo y estilo de vida
- En Estados Unidos, los desarrolladores y grupos hoteleros estaban en camino de abrir casi 60.000 hoteles boutique de marca y estilo de vida de marca entre mediados de 2023 y 2027, según un análisis de The Highland Group de los datos STR de CoStar.
- Este año, Hilton adquirió NoMad Hotels, una pequeña marca de hoteles de estilo de vida de lujo, y Graduate Hotels, una colección de alrededor de 30 propiedades de estilo de vida con temática universitaria cerca de universidades.
- La cartera de lujo y estilo de vida de IHG representa aproximadamente el 13% de todas las habitaciones de IHG y aproximadamente el 21% de su cartera de productos. Si solo abriera esa cartera, sin firmar más contratos hoteleros, aumentaría esa distribución de lujo y estilo de vida en todo el mundo aproximadamente a la mitad.
- En Estados Unidos, los hoteles de estilo de vida representan aproximadamente uno de cada tres hoteles de marca abiertos en ese país, un aumento de 26,3 puntos porcentuales de participación desde el año 2000, según un informe de la firma de corretaje JLL de este año. La firma pronosticó que la participación de mercado de los hoteles de estilo de vida de marca se acelerará gracias a la creciente demanda.
Rendimiento del índice bursátil del sector de alojamiento en lo que va del año
¿Qué estoy mirando? Rendimiento de las acciones del sector hotelero y de alquileres a corto plazo dentro del índice ST200. El índice incluye empresas que cotizan en bolsa en mercados globales, incluidas marcas hoteleras internacionales y regionales, REIT hoteleros, empresas de gestión hotelera, alojamientos alternativos y multipropiedades.
El Skift Travel 200 (ST200) combina el desempeño financiero de casi 200 empresas de viajes con un valor de más de un billón de dólares en una sola cifra. Vea más desempeño financiero del sector hotelero y de alquileres a corto plazo.
Lea la metodología completa detrás del Skift Travel 200.
Crédito de la foto: Una suite de un dormitorio en The Standard Hua Hin, un hotel de lujo en Tailandia.