El minorista de ropa occidental Boot Barn considera que las tiendas son la secreto para conseguir un veterano número de seguidores de marca. Muchas tiendas.
En los últimos 12 primaveras, la presencia de Boot Barn ha crecido de 86 ubicaciones en ocho estados a 400 tiendas en 45 estados. Abrió 55 nuevas tiendas en 2024, más de una por semana. Boot Barn ve un camino para desplegar 500 tiendas más para el año fiscal 2030. Algunas de sus aperturas más recientes se concentran en centros comerciales en ciudades más pequeñas y ciudades ubicadas fuera de los grandes centros metropolitanos. Por ejemplo, en junio Boot Barn abrirá tiendas en Wooster, Ohio, South Portland, Maine, Mankato, Minnesota y Wauwatosa, Wisconsin.
El presidente y director ejecutante de la compañía, Jim Conroy, dijo en conferencias telefónicas sobre resultados anteriores que la tolerancia de más tiendas ha ayudado a cambiar a Boot Barn de un “minorista regional” a una “verdadera marca de estilo de vida doméstico”. Adicionalmente de simplemente desplegar más ubicaciones, Boot Barn asimismo ha rediseñado sus tiendas para poner más afectación en algunas de sus submarcas, como una marca de moda emplazamiento Wonderwest y Cody James Workwear. El objetivo de desplegar más tiendas (y rediseñarlas) ha sido construir una marca que atraiga a una veterano variedad de personas.
“Es emocionante ver la tolerancia de estas tiendas en diferentes estados en los que no necesariamente se piensa que están asociados con la civilización vaquera”, dijo a Modern Retail Isha Nicole, vicepresidenta de marketing y directora creativa de Boot Barn.
Janine Stitcher, directora normal de BTIG que sigue a Boot Barn, dijo que ha recibido preguntas sobre si Boot Barn positivamente puede aparecer a 900 tiendas. Ella señala la trayectoria de Tractor Supply como evidencia de cerca de dónde puede ir Boot Barn. Tractor Supply no es un competidor de Boot Barn, pero atrae a un cliente similar. Tractor Supply ha crecido a más de 2000 ubicaciones y, al igual que Boot Barn, todavía está abriendo tiendas a un ritmo rápido. La compañía cuenta actualmente con 2.233 tiendas y prevé desplegar 90 nuevas tiendas al año a partir de 2025.
Es esta agresiva táctica de expansión física la que ha ayudado a Boot Barn a capear el tumultuoso panorama minorista. Durante las ganancias del cuarto trimestre fiscal de Boot Barn, la compañía informó que las ventas netas disminuyeron un 8,7% año tras año. Sin incautación, en comparación con antaño de la pandemia, los ingresos de Boot Barn aumentaron un 100% y el precio de las acciones de la compañía aumentó un 70% en comparación con hace un año.
Boot Barn existe desde 1978. Tiene su sede en Irvine, California, y durante las primeras décadas de su existencia, se dirigió principalmente a clientes de Texas y el oeste de los Estados Unidos. Sin incautación, la búsqueda para convertirla en una marca doméstico comenzó cuando salió a bolsa en 2014.
Históricamente, dijo Stitcher, el tipo de comprador al que atraía Boot Barn era “sobrado inflexible, una especie de rodeo principal, tipo ranchero”. Desde que salió a bolsa, dijo Stitcher, Boot Barn no se ha desviado completamente de estos clientes, pero “se han vuelto un poco más amplios”.
Gran parte de ese trabajo lo realizó Nicole, quien fue contratada en 2016 para ayudar a cambiar la marca del minorista.
Como parte de este trabajo, encabezó el rediseño de las tiendas Boot Barn, sentó las bases para submarcas como Wonderwest y Boot Barn Work y ayudó a Boot Barn a realizar una veterano segmentación de clientes.
Todos estos fundamentos influyen en la táctica de tienda de Boot Barn. Nicole dijo que las tiendas de Boot Barn fueron rediseñadas para ser “más emblemáticas de la civilización vaquera”. Eso significó incorporar más materias primas y tonos tierra en el diseño de la tienda, para atraer a un consumidor más centrado en la moda, sin dejar de ser fiel a las raíces vaqueras de Boot Barn.
Asimismo se ha prestado más atención a la comercialización de diferentes subcolecciones. Boot Barn considera que sus clientes pertenecen a uno de cuatro segmentos distintos: occidental, gremial, rural y de moda. Todas son personas interesadas en el país y el estilo de vida occidental, pero por diferentes motivos. Es probable que el segmento de clientes occidentales trabaje en cabaña y agricultura y asista a rodeos. El segmento Trabajo está formado por personas que trabajan en industrias manuales como el petróleo y el gas. Es más probable que el cliente Country esté interesado en la caza y la pesca, y el consumidor Fashion esté más interesado en la música country y la estética asociada.
A su vez, dijo Nicole, el equipo de compras calificativo cada uno de estos productos como si cayeran en esos cuatro grupos. De esa modo, si un nuevo cliente ingresa a la tienda y operación un producto que está en una de esas categorías, Boot Barn solo le envía marketing relacionado con productos en ese segmento. Eso, dijo Nicole, ha sido fundamental para el crecimiento de las ventas de las tiendas.
Boot Barn asimismo ha comenzado a constatar con el uso de más tecnología en la tienda, como Bandit, una utensilio de recomendación de estilo impulsada por inteligencia fabricado. Con la ayuda de un empleado de la tienda, los clientes pueden utilizar esta utensilio para encontrar productos similares al estilo que estén buscando. Nicole dijo que la admisión original ha sido positiva, pero se negó a compartir detalles.
A medida que Boot Barn continúa con el crecimiento acelerado de sus tiendas, asimismo búsqueda formas de aparecer a diferentes tipos de clientes. Si adecuadamente Boot Barn tiene una variedad de iniciativas de marketing que incluyen el patrocinio de 600 rodeos en todo el país y la incorporación de artistas country como Morgan Wallen como embajadores de la marca, asimismo está experimentando con activaciones de marketing que no están tan abiertamente ligadas al país. Durante los últimos dos primaveras, por ejemplo, Boot Barn ha facilitado eventos de influencers para Coachella para “atraer al visitante de Coachella que simplemente está inspirado por la moda occidental en este momento”.
Estas iniciativas de marketing, así como las aperturas de tiendas, se relacionan con el mismo objetivo, dijo Nicole.
“Nuestro objetivo al final del día es fomentar la afinidad por la marca Boot Barn”.