Mumbai: Alarmadas por el descubrimiento de seguidores falsos en recta de grandes influencers de las redes sociales, las empresas de estilo de vida están repensando sus estrategias de marca y buscando personalidades de las redes sociales con seguidores más pequeños pero “genuinos”.
Este replanteamiento ha sido motivado por un bajo retorno de la inversión (RoI) causado por alianzas con creadores aparentemente populares, muchos de ellos con una gran cantidad de seguidores falsos o bots, lo que obstaculiza los esfuerzos de las empresas por impresionar al divulgado objetivo.
“Los creadores con bots son una gran preocupación para nosotros, ya que los bots tienen un impacto imagen en el retorno de la inversión. Pueden aumentar el costo de descubrimiento para un nuevo becario hasta seis veces”, dijo Jatan Bawa, cofundador de la marca de cuidado labial Perfora. mentaLa empresa ha invertido ₹15-30 lakh al mes en marketing de influencia en los últimos nueve meses.
“La cantidad de seguidores que tienen es una métrica importante para arriesgarse el valencia comercial del acuerdo… Deberíamos considerar contratar a un influencer en función del nivel de compromiso que tenga con sus seguidores para probar el magnitud de la marca”, agregó Bawa.
La constatación llega en un momento en el que el marketing de influencia se ha convertido en una táctica integral para promocionar productos, impulsar las ventas y crear un impacto. Según un documentación de EY titulado ‘El estado del marketing de influencers en la India’ y resuelto en abril, la patrimonio de los creadores está preparada para crecer un 25% en 2024, convirtiéndose en una ₹Industria de 2.344 millones de rupias, y seguirá creciendo hasta ₹3.375 millones de rupias para 2026.
La industria de la belleza está especialmente preocupada por los influencers con seguidores falsos. “La industria de la belleza está impulsada por productos más diversos y el crecimiento normal es más rápido en ciertos segmentos como la belleza limpia… Esto lleva a que se destinen más fondos de marketing a influencers y a que las campañas sean mucho más numerosas, lo que además aumenta el aventura normal”, dijo Naina Ruhail, cofundadora de la marca de belleza limpia Vanity Wagon.
“Como equipo, nos centramos mucho en la investigación y la planificación antiguamente de arriesgarse nuestras campañas y los influencers para someter nuestro aventura de pérdida de retorno de la inversión. Dicho esto, no hay nulo infalible en este caso, pero una empresa puede mitigar el aventura asegurándose de mantenerse a la vanguardia en términos de comprensión del mercado de la demanda y la proposición”, afirmó Ruhail.
Las marcas de belleza limpia son aquellas que fabrican productos cosméticos y de cuidado de la piel no tóxicos y libres de químicos dañinos. La firma, que tiene seis abriles de existencia, gasta entre el 10 y el 15 % de su presupuesto anual de marketing en marketing de influencia.
Shankar Prasad, fundador de Pureplay Skin Sciences (India) Pvt. Ltd, señaló que los bots son una de las principales razones que llevan a un “uso ineficiente del presupuesto de marketing”. La otra es el congregación objetivo errado. Pureplay es la empresa matriz de la marca almacén de belleza limpia Plum.
Preocupaciones crecientes
Un estudio de abril de 2024 realizado por KlugKlug, una plataforma tecnológica de marketing de influencers, reveló que solo 2,48 millones de perfiles de influencers de los 8 millones que auditaron tienen seguidores creíbles y de suscripción calidad. Los seguidores del resto de los perfiles estaban compuestos en un 60 % por bots.
KlugKlug proporciona datos e información sobre influencers a las marcas, ayudándolas a pretender a los más adecuados para sus campañas. Identificaron influencers seguidos por bots detectando seguidores masivos, seguidores inactivos y disonancia de ubicación en perfiles públicos de Instagram en India, que tienen más de mil seguidores.
“Casi todas las marcas están desperdiciando un 40% de su billete con estos influencers que tienen más del 60% de seguidores falsos en promedio”, dijo Kalyan Kumar, director ejecutante de KlugKlug. Destacó que India es el decano centro de operación y suministro de seguidores falsos.
Los influencers pueden comprar miles de seguidores falsos por tan solo ₹10-15, ya que hay grupos de personas en países como India, Brasil e Indonesia que mantienen cuentas que parecen humanas solo para seguir a otras personas a cambio de billete, agregó. Las cuentas que parecen humanas son cuentas virtuales que parecen reales.
Por ello, las marcas que han evolucionado en el espacio digital o que llevan algunos abriles haciendo marketing de influencia han empezado a fijarse en otras métricas más allá del número de seguidores, como las tasas de engagement, la calidad y la estética del contenido, etc. Prefieren a los influencers pequeños en oficio de a los que tienen seguidores falsos para que los resultados del magnitud y el impacto no se sesguen.
“Algunas marcas prefieren influencers más pequeños con mejores tasas de interacción antiguamente que influencers con más de un millón de seguidores pero tasas de interacción bajas”, dijo Shruti Borgaonkar, creadora de contenido de danza y estilo de vida con sede en Mumbai.
Borgaonkar ha colaborado con marcas como Garnier, Maybelline y Schweppes. Su cuenta de Instagram tiene 79.400 seguidores y entra en la categoría de microinfluencer.
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