“Así de loca es la industria de la moda”, dijo en una entrevista telefónica. “Podrían haber alcanzado su objetivo inmediatamente” –una persona que compre sus zapatos– “sin publicidad. Pero no van a alcanzar ese objetivo”. alguna vezporque probablemente nunca encontraré esos zapatos en ningún lado.
“Básicamente, vendemos la venta de cosas”, dijo, riendo. “No vendemos la cosa. Vendemos La venta.”
Cada vez más, lo que crean las marcas de moda no son productos o ideas que les digan a los consumidores qué vestir o comprar. En cambio, la moda se ha transformado en un sistema que valora la narrativa y el contenido por sobre la ropa, en el mejor de los casos, y, En el peor de los casos, un espectáculo destinado a provocarnos, distraernos o incluso protegernos de la realidad.
Por supuesto, La moda se ha aliado con las celebridades durante décadas para brindar a sus ideas exclusivas y a menudo desconcertantes una amplia audiencia (¿recuerdan a Catherine Deneuve promocionando Chanel No. 5?). Y las celebridades, a través de la ropa, han podido darle al mundo algo personal (estilo o algo parecido) sin tener que revelar nada en absoluto.
Pero el sector de la moda ya no se conforma con ser una sanguijuela en la piel de Hollywood. François-Henri Pinault, el propietario de Kering (y marido de la actriz Salma Hayek), compró la agencia Creative Artists el año pasado, mientras que Bernard Arnault, el director ejecutivo de LVMH, ha lanzado su propio estudio de entretenimiento, 22 Montaigne. El verano pasado, la ejecutiva de moda Ana Andjelic me dijo que piensa en una marca como si fuera una película de Marvel. Estaba en medio de la reinvención de Esprit, la colorida marca de los centros comerciales de los años 80, y montones y montones de ropa en tonos brillantes de crayón se amontonaban a nuestro alrededor. “Introduces los ‘personajes’” –la ropa– “en diferentes historias” o momentos de marketing, dijo. “Creas mucha acumulación, de la misma manera que promocionas una película”, explicó en una entrevista más reciente.
El nuevo director ejecutivo de Gap Inc., Richard Dickson, encargado de la difícil tarea de salvar al gigante de la moda en decadencia, además de Banana Republic, Old Navy y Athleta, vino de Mattel, donde supervisó con éxito la transformación de Barbie de un juguete anticuado a un fenómeno descarado y semifeminista de la cultura pop de Hollywood.
Lo ha dicho de forma más directa: “La moda es entretenimiento”, dijo en una entrevista reciente con el Wall Street Journal. “La historia que rodea a una marca y lo que representa es más poderosa que cualquier producto individual”.
Mientras tanto, la aparentemente sencilla tarea de encontrar una camiseta, una camisa abotonada o un par de pantalones elegantes se ha vuelto imposible. (Si quieres los pantalones caqui y las camisetas fluidos por los que Gap era conocida, tendrás más suerte si los encuentras en The Row por $1,150 y $350, respectivamente). La ropa parece casi irrelevante.
El último desfile de Jacquemus fue más conocido por sus ingeniosos memes (un hombre planchando sobre una tabla de surf de remo en el agua resplandeciente, una mujer tomando una telesilla con absurdas pilas de bolsas y cajas de compras de Jacquemus) que por las prendas. Uno de los diseñadores estrella de LVMH es el músico Pharrell Williams. Pero, ¿puedes cerrar los ojos e imaginar sus diseños? Uno de los momentos más virales de la moda este año fue Jeremy Allen White en un anuncio de Calvin Klein. Despegando su ropa.
Ahora la moda es cenar y ir al cine, pero te vas sin probar ningún plato.
IEn mayo, el recientemente nombrado vicepresidente ejecutivo y director creativo de Dickson, Zac Posen (que trabaja en toda la cartera de Gap, incluidas Gap, Banana Republic y Old Navy) diseñó un vestido camisero de algodón blanco que Anne Hathaway lució en un evento de la casa de joyería Bvlgari. Posen diseñó un vestido de mezclilla que Da’Vine Joy Randolph lució en la Gala del Met unas semanas antes, pero el vestido de Hathaway tenía un toque especial: se podía pedir en línea por $158.
“La marca Gap se centra en celebrar la originalidad a través de un estilo único y personal”, escribió Posen en un correo electrónico. “Es un momento emocionante para contar historias de productos en todas las marcas del portafolio de Gap Inc. Estamos insertando la marca en conversaciones culturales que importan mientras nos comprometemos con la accesibilidad de estos clásicos atemporales”.
El vestido se agotó en línea en cuestión de horas y las acciones de la empresa se duplicaron desde que Dickson llegó en 2023.
La idea de que una celebridad pueda atraer a un cliente a una tienda puede parecer anticuada, pero es posible que una maniobra de ese tipo ni siquiera tenga que ver con las ventas. “Se trata de una relación acelerada que, en realidad, avanza más rápido que el proceso de compra”, afirmó Thom Bettridge, vicepresidente de creatividad y contenido de Ssense. “La mera interacción con alguien en términos de compra de un producto no es suficiente para generar compromiso. Tienes esta interacción con tu público principal los 365 días del año”.
Bettridge escribió sobre el comienzo de este momento en 2021, después de un desfile de Balenciaga organizado como alfombra roja. Lo llamó “MerchTainment”.
“MerchTainment es la industria de la moda que se traga el entretenimiento en su totalidad, en una época en la que a nadie le importan menos los premios Grammy o los Oscar, y en la que muchos adolescentes pueden nombrar más directores creativos que directores de cine”, escribió en HighSnobiety, donde entonces era editor jefe. “MerchTainment es la forma en que la moda se desbordó de sus semanas designadas para convertirse en un espectáculo que dura todo el año y en el que los consumidores siguen a las marcas tanto como les compran cosas”.
Pero tres años después, tenemos el entretenimiento sin la comercialización. Andjelic dijo que, aunque le gustó el momento Hathaway de Gap, “realmente necesitan centrarse en el negocio: simplemente arreglar el producto, el inventario y la comercialización. Todos los aspectos prácticos”.
Las películas son sinónimo de escapismo y fantasía, algo que siempre ha estado presente en la moda. Pero en la búsqueda de diversión a cambio de dinero, Korbjuhn ve una irrelevancia cada vez mayor. “Nunca pensé en mi ropa como entretenimiento; la consideraba una fantasía. Puedo imaginarme a mí mismo en todas esas otras vidas que aún no he vivido. Pero ahora es casi como si no se infiltrara en mi propia vida. Solo puedo jugar a rol en vivo. Solo puedo emularlo. Sé que no va a cambiar mi vida. La ropa ha perdido su poder en ese sentido”.
En el siglo XX, el crítico cultural Siegfried Kracauer escribió sobre el desarrollo de las salas de cine en Berlín, a las que llamó “palacios de distracción” y “santuarios para el cultivo del placer”. Sin duda, nuestros teléfonos ocupan ahora ese lugar en la cultura, y es a través de ellos que entendemos la moda, al igual que la ropa es algo que se experimenta en tres dimensiones, en movimiento, en la realidad. Eso la ha hecho a la vez más accesible (está en nuestras manos, todo el tiempo) y más contenida, más alejada de nuestras vidas y del mundo en general.
AToda esta producción de contenidos simplemente divierte cuando debería desafiarnos, como, Por ejemplo, el reciente desfile de ropa masculina de Rick Owens, que celebró la unidad y la solidaridad a través de la vestimenta en un momento definido por el aislamiento masculino y la división política. El crítico de Business of Fashion, Tim Blanks, escribió en una de sus últimas reseñas que “la falta de compromiso de la industria de la moda con los horrores que se desarrollan ante nuestros ojos la seguirá hasta la tumba”.
Aunque no veas nada malo en todo esto desde el punto de vista creativo o ético, la verdad es que pocas empresas tienen la astucia de Jacquemus o Marc Jacobs, cuya página de TikTok está repleta de vídeos extravagantes de creadores virales que rehacen su estilo a la medida de los caprichos de Jacobs (quizás Jacobs sea el raro diseñador que puede hacer ambas cosas: sus desfiles son consistentemente y escandalosamente creativos). ¿La gente realmente quiere ver un anuncio de Timothée Chalamet para la fragancia Chanel? El anuncio tiene más de 9 millones de visitas desde su lanzamiento en mayo (se anunció durante meses, comenzando con un largo anuncio y una entrevista con Chalamet en Vogue) y se lee como una actualización descarada del éxito inesperado de Martin Scorsese, “After Hours”. Pero si lo viste, ¿has pensado en ello desde entonces?
¿Y eso significa que cualquier diseñador que no pueda hacer un documental narrado por Paul Mescal (Gucci), crear una película sugerente protagonizada por Brad Pitt y Penélope Cruz de vacaciones en una playa francesa (Chanel) o nombrar a una celebridad como su diseñador, está fuera de suerte?
Si bien esas casas han estado tratando de crear al próximo gran superhéroe (o villano), también han dejado espacio para que prosperen marcas mucho más pequeñas. Una muestra en la galería Pratt’s Manhattan a principios de este año destacó a diseñadores, como SC103, All-In y Eckhaus Latta, que trabajan en la línea de Bernadette Corporation o Vivienne Westwood: conscientes de las trampas y los peores impulsos de la moda, y perturbándolos o trabajando en contra de ellos a través de los mismos medios que las grandes marcas emplean cínicamente, ya sean desfiles, colaboraciones con el mundo del arte o incluso la creación de revistas. Los diseñadores de SC103 inauguraron recientemente una muestra de bellas artes en una galería de Tribeca, Theta. “Es interesante porque esto es de hecho “Sobre el proceso creativo”, dijo Jordan Barse, director de Theta.
Korbjuhn, que dijo que ver la película de Barbie era como “recibir una lección de filosofía de la mano de Ryan Gosling”, también pasó los últimos años trabajando en una revista de moda de edición limitada llamada Paradigm Trilogy. El último número, que se publicó esta primavera, fue una película.