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BUrberry está en las trincheras en este momento. La marca de moda de lujo más grande de Gran Bretaña, hogar del icónico gabardina beige y eso Check Print, la mayor empresa de moda del mundo, ha emitido recientemente su tercera advertencia sobre sus beneficios del año. Las ventas minoristas han caído un 21% en el primer trimestre fiscal y los informes sugieren que varios cientos de puestos de trabajo en la empresa también están en riesgo. Y las malas noticias siguen llegando. El lunes, Burberry anunció la marcha de su consejero delegado, Jonathan Akeroyd, que se incorporó a la empresa en 2022, y suspendió el pago de dividendos. Poco después, las acciones se desplomaron a su nivel más bajo desde 2010. ¿Podrá la empresa de exportación de moda más famosa de Gran Bretaña capear esta tormenta?
El sustituto de Akeroyd, Joshua Schulman, que llega procedente de la marca estadounidense Coach, tendrá sin duda mucho trabajo en los próximos meses. Todo esto está muy lejos de la década de 2010, cuando Burberry era indiscutiblemente la mayor atracción de la Semana de la Moda de Londres, adorada por personalidades como Kate Moss, Sienna Miller y Cara Delevingne, todas las cuales aparecieron en campañas publicitarias para la marca. Pero también se podría ver como simplemente el último giro en la historia de una marca dividida con un pasado accidentado, una historia que abarca alta moda e imitaciones baratas, pasarelas y gradas de fútbol.
La herencia de Burberry se remonta a la época victoriana, cuando el aprendiz de telar Thomas Burberry abrió su primera tienda de ropa en 1856. Su gran innovación fue impermeabilizar su hilo con lanolina, creando un nuevo tejido resistente a la intemperie llamado gabardina, que dio como resultado abrigos más ligeros que un impermeable tradicional (que era sudoroso, maloliente y engorroso). La gabardina fue adoptada por exploradores polares como Sir Ernest Shackleton. Cuando estalló la Primera Guerra Mundial, se encargó a Burberry que diseñara un abrigo que pudieran usar los oficiales en el campo de batalla. La “gabardina” resultante no solo fue adoptada por los soldados. También resultó popular entre los civiles, tan popular, de hecho, que en los años treinta, la empresa tenía una camioneta dedicada que viajaba por Londres ofreciendo entregas en el mismo día.
Mientras tanto, el icónico estampado de cuadros en beige, rojo, negro y blanco llegó relativamente tarde. Se introdujo por primera vez en los forros de los abrigos en los años veinte, pero no cobró importancia hasta unas décadas más tarde, cuando el personal de la boutique parisina de Burberry decidió envolver los accesorios en la tela antes de una visita del embajador británico en los años sesenta. En ese momento, la marca ya tenía reputación de ser una marca británica sólida y de calidad: tal vez no fuera la propuesta más interesante, pero de todos modos era confiable.
Tuvo un breve resurgimiento cuando lo usaron las estrellas del britpop, pero a finales de los noventa, Burberry estaba en crisis. La marca había vendido licencias que permitían a otras empresas utilizar el famoso estampado de cuadros en otros productos, lo que significa que apareció en una variedad de productos (abrigos para perros de tartán beige, por ejemplo) que no encajaban exactamente bien con el estilo de alta gama de Burberry. Además, los productos de imitación y las falsificaciones se estaban convirtiendo en un gran problema.
Apenas unos años después, el estampado de cuadros se había convertido en sinónimo de fanáticos del fútbol ruidosos y bromistas demasiado vestidos, una abreviatura visual de lo que los comentaristas de los medios horrorizados llamaron “cultura chav”. Una foto de 2002 que muestra el Los habitantes del East End La actriz Danniella Westbrook, que llevaba un traje a cuadros de Burberry, llevaba un bolso de Burberry y empujaba a su hija vestida con Burberry en un cochecito de bebé de Burberry, fue calificada de “chavtástica” por un Sol Titular. Abundaban las noticias sobre pubs y bares que imponían prohibiciones totales a cualquiera que vistiera el famoso tartán: estaba irrevocablemente asociado no solo con un tipo de ostentación de nuevos ricos, sino con vandalismo y violencia. Nada de esto era particularmente bueno para una marca que se suponía que debía ser todo sobre estilo clásico y discreto.
Bajo la dirección de Bailey, la marca se sentía a la vez tradicional y vanguardista, romántica y con un toque diferente.
En este contexto, la entonces directora ejecutiva Rose Marie Bravo había contratado a Christopher Bailey como director de diseño de la marca en 2000. Bailey acababa de pasar cinco años trabajando con Tom Ford en Gucci, por lo que había tenido un asiento de primera fila mientras Ford transformaba esa marca de un anticuado proveedor de bolsos y bufandas a la marca más comentada en la moda. Una de sus primeras medidas fue reducir la cantidad de cuadros (en 2004, la empresa reveló que dejaría de fabricar sus gorras de béisbol a cuadros por completo) y comenzar a trazar una nueva dirección.
Bajo el mando de Bailey, la marca se percibía a la vez tradicional y vanguardista, romántica y con un toque diferente. La gabardina, ya fuera en su clásico estilo beige o en versiones renovadas en llamativos tonos metálicos, encaje o estampados pictóricos, se convirtió en un símbolo de modernidad gracias a las campañas publicitarias protagonizadas por jóvenes británicos brillantes como Emma Watson, Felicity Jones y Eddie Redmayne. Era el evento más solicitado de la semana de la moda, sus desfiles eran un auténtico espectáculo, con actuaciones musicales (que a menudo impulsaban la carrera de los artistas, como vimos con James Bay y Tom Odell) y la mejor primera fila de Londres. La sucesora de Bravo, Angela Ahrendts, también fue una mujer de negocios especialmente astuta, que recompró muchas de las licencias mencionadas para evitar que la marca se diluyera y duplicó la apuesta por la tecnología y las redes sociales. En el período comprendido entre 2007 y 2013, las ventas anuales se duplicaron con creces hasta alcanzar los 1.900 millones de libras.
Sin embargo, las cosas se complicaron un poco cuando Apple fichó a Ahrendts en 2014. Bailey se convirtió en director creativo. y En 2018, abandonó la marca y el diseñador italiano Riccardo Tisci se hizo cargo de ella. Aportó una sensibilidad brillante con influencias de la moda urbana y pareció cortejar a un público más joven, contratando a modelos estadounidenses del momento como Kendall Jenner y las hermanas Hadid para que desfilaran en sus desfiles. Pero nunca despertó la imaginación de los críticos y los clientes.
Tras la salida de Tisci en 2022, la empresa contrató a Daniel Lee, un diseñador británico que recientemente se había hecho un nombre transformando la suerte de la marca italiana Bottega Veneta. Bajo la dirección de Lee, Bottega pasó de ser una marca sólida y tradicional a un actor importante de la moda, amado por Rihanna y A$AP Rocky. Parecía estar bien situado para impulsar un renacimiento de Burberry; además, seguramente no le hizo daño que procediera de Yorkshire, como Bailey, y hablara sin parar sobre su deseo de devolverle un sentido británico a la marca. Consiguió primeras filas y desfiles que llamaron la atención; el año pasado, los descendientes del britpop Iris Law y Lennon Gallagher desfilaron por la pasarela, en un intento descarado de recuperar algo del lado “cool britannia”. Se habló mucho de que Burberry estaba “volviendo a sus raíces”. Y, sin embargo, a pesar de todo esto, la reacción ha sido moderada.
En pocas palabras, nadie habla tanto de Burberry como en los años de Bailey. Pero, aunque ya no se siente como una marca de moda, la empresa sigue buscando lo que se conoce como una “La estrategia de elevación de la marca es un intento de convertirse en una marca aún más premium, pasando de ser una exitosa casa de moda británica a una fuerza de lujo global al nivel de Gucci. Como parte de este movimiento, la marca supuestamente ha aumentado los precios de sus accesorios (según una estimación, una colección reciente de accesorios tenía un precio un 58 por ciento más alto que las colecciones anteriores) y ha reducido los productos de “nivel de entrada”, en un momento en que los compradores aspiracionales tienen que reducir su gasto debido a la crisis del costo de vida. El aumento drástico de los precios, con el objetivo de parecer de gama alta, parece haber tenido un efecto contraproducente y ha desanimado a los compradores. El mercado de la moda es complicado en este momento, y solo los accesorios atemporales como el Birkin de Hermes están desafiando la tendencia: Burberry posiblemente no tenga el mismo prestigio de lujo (su pieza estrella siempre ha sido un abrigo, no un bolso).
Parece que la marca se ha excedido, apuntando a la cima de la industria y descuidando a los clientes con más aspiraciones. La elección del nuevo CEO de Burberry es ciertamente interesante: el currículum de Joshua Schulman en el sector minorista está lleno de marcas accesibles que siempre han tendido a ubicarse en el medio del mercado de lujo. Tal vez sea una pista de que la empresa podría estar a punto de optar por un enfoque más convencional. Su principal tarea, sin duda, será resolver la crisis de identidad de Burberry; de lo contrario, podría ser un jaque mate.