El momento decisivo de Donald Trump Como candidato presidencial hasta la fecha —el que dio origen a todos los demás— fue un viaje por una escalera mecánica en una torre que construyó durante una aparición televisiva que organizó para construir un imperio de realización de deseos que él mismo creó.
El momento decisivo de Kamala Harris como candidata presidencial hasta la fecha (el que dio origen a todos los demás) fue que una estrella pop británica a la que nunca había conocido hizo referencia a un álbum que no había escuchado en una publicación que no controlaba y utilizó un término que no conocía.
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La contienda presidencial que se está desarrollando ahora tiene que ver con muchas cosas: globalismo versus nativismo, feminismo versus machismo, conciencia política versus masculinismo, positividad versus ansiedad y, ah, sí, visiones opuestas sobre el clima, el aborto y la inmigración. Pero también tiene que ver con algo más: filosofías de comunicación radicalmente diferentes.
Los republicanos tienen en Trump una forma clásica de espectáculo: sus narraciones están escritas para el máximo entretenimiento, dirigidas por un autor y difundidas a las masas con un conjunto específico de objetivos.
En Harris, los demócratas tienen un estilo marcadamente actual en el que un ejército de personas alejadas de la política moldea mensajes que luego son canalizados por la campaña, que a menudo sirve más como sujeto reactivo de la historia que como su pastor.
Llamémoslo los cabecillas de los reality shows contra el TikTok.
“Lo que vemos frente a nosotros es prácticamente un experimento de laboratorio con dos enfoques diferentes de los medios”, dijo Bob Thompson, profesor de la Universidad de Syracuse desde hace mucho tiempo y observador de nuestra cultura de la comunicación, cuando se le preguntó sobre el tema la semana pasada.
Esto es cierto incluso en los niveles más bajos. JD Vance llegó a donde está gracias a un best seller literario, la forma original del mensaje de arriba hacia abajo. Tim Walz llegó porque grupos de usuarios de Internet decidieron apoyarlo después de ver varios de sus videos (aunque en parte él diseñó su ascenso; sigue siendo un político).
La cultura de los memes aplicada a las campañas tiene una especie de dinámica de retroalimentación. Los fans lanzan espontáneamente un mensaje; la campaña lo capta y los guía. Tomemos como ejemplo a Swifties for Kamala, un grupo creado por fans de la Generación Z que no tienen ninguna conexión con la estrella ni con la candidata. En apenas unas semanas, el grupo acumuló 34.000 seguidores en Instagram, generó una gran cantidad de remixes en TikTok (si siempre has querido escuchar discursos políticos incluidos en “Who's Afraid of Little Old Me”, esta es tu oportunidad) y generó al menos dos llamadas con la campaña, que luego envió a los Swifties a salir y difundir aún más el mensaje.
Hace tres semanas, también apareció la ahora famosa publicación de Charli XCX “Kamala IS brat” (“Kamala es una niña de 18 años”), un “I Like Ike” (“Me gusta Ike”) para los bisnietos. Si bien la publicación no fue ordenada por Harris, la campaña se aprovechó rápidamente y cambió sus antecedentes sociales para reflejar la nueva realidad de la conducción a toda velocidad. ¿Por qué encargar un autobús de campaña cuando se puede circular a toda velocidad por las calles con una frecuencia diferente?
Los personajes de este esquema no son tan elaborados como los que surgen de la colaboración colectiva. La frase más famosa de Harris, “No sé qué les pasa a ustedes, jóvenes. ¿Creen que acaban de caerse de un cocotero?”, es un descarte de un discurso de 2023 en el que citaba a otra persona. Y, sin embargo, se ha convertido en uno de los pronunciamientos más conocidos de cualquier candidato presidencial en la memoria reciente gracias a una serie de personas que lo han consagrado así y luego se han encargado de difundirlo mediante una ola de remixes de baile, camisetas verde lima y emojis de cocos.
La idea de un ejército en línea de agentes pop-stan contrasta marcadamente con la del oponente de Harris.
Es cierto que Trump fue en su momento un novedoso usuario de las redes sociales, que definía su candidatura (y más tarde su presidencia) con tuits enviados a toda hora de la noche. Pero incluso esos tuits tenían un aire decididamente anticuado, episodios guionizados de un drama que un hombre programaba como un ejecutivo impulsivo de una cadena de televisión. A menudo, ni siquiera su propia gente sabía lo que se avecinaba.
La centralidad de este enfoque para su éxito electoral quedó subrayada el viernes cuando un nuevo artículo de investigadores del Centro de Políticas Públicas Annenberg de la Universidad de Pensilvania y la Universidad de Columbia concluyó que la aparición de Trump en El aprendiz le permitió ganar en 2016. Su descripción como “'El jefe de Estados Unidos' – un empresario exitoso; un negociador astuto; un mentor duro pero comprensivo; experto en alcanzar acuerdos rentables en situaciones de alta presión” fue lo que “aumentó el desempeño electoral de Donald Trump en las primarias republicanas de 2016”, escribió la American Political Science Review.
El modus operandi de Trump era crear una personalidad que luego controlaba firmemente. Como dijo el ex Aprendiz El productor Bill Pruitt escribió en un revelador texto repleto de detalles Pizarra En mayo, lo que hizo la serie fue nada menos que inventar e introducir un personaje de franquicia.
“En el programa, parecía demostrar un instinto empresarial impecable y una riqueza sin igual, a pesar de que sus empresas apenas habían sobrevivido a múltiples quiebras”, escribió Pruitt. Después de haber recibido el papel de su vida, Trump lo perfeccionó y lo interpretó en los escenarios más grandes del mundo.
El paso de Trump a los nuevos medios no ha sido tan fácil. La semana pasada, en Mar-a-Lago, participó en una entrevista en directo con el jugador de derecha Adin Ross en la plataforma de videojuegos Kick, en la que se mostraron momentos vergonzosos, como cuando Ross le mostró cómo funcionaba la función de chat. Lejos de hacerlo parecer joven, el contraste con un influencer de 23 años en realidad hizo que Trump pareciera aún mayor y provocó algunos comentarios divertidos de la comunidad de jugadores.
“Trump está tratando de ganar notoriedad con estas apariciones. Es muy difícil hacerlo y no estoy segura de que deba hacerlo”, dijo Liz Stahl, fundadora de la consultora de redes sociales In Haus, con sede en Los Ángeles, cuando le preguntaron en una entrevista cómo pensaba que estaban yendo esos esfuerzos.
De hecho, el momento viral más exitoso que afectó a la campaña Trump-Vance fue del tipo no deseado, cuando hace varias semanas surgieron una serie de memes burlones sobre el senador de Ohio que supuestamente admitió en su libro que había logrado un tipo diferente de Congreso con su sofá. No lo había hecho. Pero al igual que la viralidad pre-internet que hizo mella en los candidatos anteriores (desde el infame anuncio de Lyndon B. Johnson de 1964 en el que insinuaba que Barry Goldwater traería una guerra nuclear a los EE. UU. hasta el famoso anuncio de George H. W. Bush en el que se decía que Michael Dukakis estaba liberando a decenas de violadores y asesinos), la verdad de la afirmación importó menos que la pegajosidad del mensaje.
La misma historia se estaba desarrollando este fin de semana cuando Trump usó la canción principal de Celine Dion. Titánico en un mitin de campaña en Montana, lo que provocó muchas bromas en línea sobre cómo el arco argumental del candidato era paralelo al de la película. La campaña de Harris no tardó en intervenir. Difamarse en torno a 2024 no requiere que un candidato arroje la basura; solo tienen que presentarse sin toalla cuando alguien más lo hace.
Sin embargo, los expertos dicen que sería una locura asumir que la candidata demócrata va a adoptar un enfoque totalmente de abajo hacia arriba. “No hay duda de que hay un gran aumento del interés orgánico en Kamala Karris”, dijo Samuel Woolley, investigador de la Universidad de Pittsburgh y director de proyectos de investigación de propaganda en el Centro de Participación en los Medios de Comunicación de la Universidad de Texas, que es uno de los principales expertos en los orígenes y las implicaciones del contenido de los influencers. “Pero también hay contenido inorgánico que se está impulsando”, dijo cuando se le contactó este fin de semana, utilizando el término para el contenido que está siendo dictado por alguien que no es el autor de la publicación.
Esto es posible gracias a una serie de consultoras de alto nivel y de perfil cerrado contratadas por las campañas, como People First, de tendencia liberal, que pagan o simplemente coordinan el contenido de personas influyentes sin revelar su participación.
“El empleo de influencers se ha convertido en una práctica bastante normal en las campañas políticas, y Harris lo está haciendo con mucha astucia”, dijo Woolley. En realidad, discernir qué es contenido pago, y mucho menos detenerlo, es extremadamente difícil; las empresas de redes sociales han mostrado poco interés en revelar o prevenir estos acuerdos, mientras que la FEC no se ha mostrado dispuesta a regularlos como los anuncios políticos tradicionales.
Incluso el contenido puramente orgánico puede ser difícil de rastrear, ya que cada momento de origen conduce a algo que vino antes (incluso se podría decir que no cayó de un cocotero). De hecho, la publicación de Charli XCX sí mismo No fue el comienzo, sino una respuesta a una serie de memes orgánicos que ya existían en TikTok, que ambientaban los discursos de Harris en canciones de Charli. (Que todo esto se esté desarrollando en medio de un vaivén legislativo sobre la prohibición de TikTok, por cierto, es una forma de delicia viral en sí misma).
Todo este contenido de memes evoca a las antiguas formas de generación de impulso mediático del siglo XX, pero también difiere de ellas. Si “I Like Ike” impulsó a Eisenhower hasta la presidencia con una canción de Roy O. Disney y un tono de “todos lo hacen”, “Kamala IS brat” aún tiene que demostrar que puede durar hasta que comiencen las elecciones, y mucho menos influir en el comportamiento en ese momento.
“La viralidad en las redes sociales normalmente sólo funciona para una campaña política si hay un puente hacia los temas, hacia algo sustancial”, dijo el consultor de redes sociales Stahl. “De lo contrario, es sólo un gran impulso que no lleva a ninguna parte”. (Algunas de las primeras encuestas que salieron después de la oleada viral muestran fuertes altibajos para Harris, pero es difícil probar la causalidad).
Sería tentador ver una victoria de Harris en noviembre como un nuevo día, el relevo de un único espectáculo controlado a los rebeldes fragmentos de mil remixes bailables: el verde lima fresco de un meme superando al naranja que no permite apartar la mirada del sol de un showman.
Por el contrario, una victoria de Trump demostraría la durabilidad de la forma de la realidad.
Por supuesto, votar es más complicado que eso, y esas conclusiones serían simplistas. Sin embargo, la cultura mediática estadounidense rara vez produce una transición tan completa hacia una nueva era, y mucho menos ofrece una elección nacional con dos candidatos en lados tan opuestos de su frontera. Pase lo que pase en noviembre —o la semana que viene— ha surgido un nuevo conjunto de colores mediáticos. Y ahora que ha surgido, es posible que la política nunca vuelva a verse de la misma manera.
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