Para cuando el Yeezus La gira comenzó en el otoño de 2013, Abloh había lanzado la línea de protomoda Pyrex Vision y estaba bien versado en remezclar diversos lenguajes de diseño para lograr un efecto sensacional. Aun así, el merchandising de la gira, que yuxtaponía un logotipo vampírico de Yeezus con esqueletos extraídos de los lienzos de Lang y las palabras “Dios te quiere”, era un tipo raro de alquimia.
“No sólo cambió la alta costura”, dice Lang sobre la Yeezus mercadería. “Cambió todo”.
El Yeezus El merchandising provocó un movimiento. “Fue una caída del micrófono desde la primera noche del primer show”, recuerda Lang. Los fans estaban limpiando los puestos de merchandising, claro, pero la verdadera innovación llegó unas cuantas fechas de la gira más tarde, cuando el Yeezus El engranaje golpeó a PacSun. Ya no tenías que luchar entre la multitud en un concierto para conseguirlo; simplemente podías ir al centro comercial local.
Lang vivía en Hollywood en ese momento y recuerda una época en la que veía gente usando Yeezus merchandising cada vez que salía de su casa. La distribución masiva no lo hizo desagradable. De hecho, lo convirtió aún más en un símbolo de estatus. “Todas las personas que conocí me golpearon pidiéndome esa mierda”, dice Lang. Al fusionar una sensibilidad streetwear de lujo con un proyecto musical de la época y la embriagadora iconografía de Lang, el Yeezus merch indicó que estabas a la altura de la escena en el centro de los mundos del arte, la música y la moda que convergen rápidamente. En aquel momento no había nada más genial.
La carrera armamentista comercial ya había comenzado oficialmente. El merchandising de las giras estaba empezando a representar una fuente de ingresos muy necesaria para los artistas en la era digital, pero para aquellos con ambiciones en la moda, también podría funcionar como su propia línea de ropa: una plataforma para colaboraciones con diseñadores y un brazo de su imagen. -realización de campañas.
En la primavera de 2016, cuando Beyoncé lanzó camisetas de “Boycott Beyoncé” para responder a la reacción a su video “Formation”, el merchandising era un subgénero próspero de la moda en sí. Muchos artistas trabajaron con diseñadores en ascenso, como cuando Justin Bieber colaboró con Jerry Lorenzo de Fear of God (quien también trabajó en Yeezus) en una línea de lujo Objetivo equipo de gira que se vendió en Barneys y VFiles ese verano. Cuando Rihanna lanzó su punk Anti productos en la legendaria boutique Colette en París aproximadamente al mismo tiempo, los productos fueron oficialmente bienvenidos en los estantes de las tiendas de lujo.
Para no quedarse atrás, el mes siguiente Ye, el alfa y omega del merchandising de moda, creó su propia experiencia minorista inmersiva y lanzó su modelo Cali Thornhill DeWitt. La vida de Pablo mercadería a la estratosfera con una experiencia de compras emergente simultánea en 21 ciudades que Moda comparado con un “experimento social y proyecto artístico”.
No es coincidencia que Ye, Abloh y Lorenzo fueran tres de los principales instigadores detrás de la revolución del streetwear que puso patas arriba la industria de la moda a mediados de la década de 2010. En ese momento, había una verdadera celebración de las subculturas en el aire, ya que el hip-hop y el skate definían lo que era cool en el mundo de la moda en general. El corolario fue que todo estaba en juego. Si el merchandising es una forma de encontrar personas con ideas afines, también se trata de excluir a otros. Lo cual ahora es imposible, afirma Andrew Kuo. “Si puedes conectarte a Internet y consumir todos los discos de Black Flag en una hora, tienes la capacidad de usar un Dañado La camiseta o el logo, ¿sabes?