Cuando Jim Weber asumió el cargo de director ejecutante de Brooks Running en 2001, la empresa de ropa deportiva era una marca al borde de la declive con tan pronto como decenas de millones de dólares en ventas. Durante los 23 primaveras de mandato de Weber en la oficina central, que este año llegó a su fin, Brooks se ha convertido en una marca mucho rentable de miles de millones de dólares y en una de las favoritas de culto entre los corredores serios.
Su sucesor, Dan Sheridan, que fue renombrado CEO en abril, tendrá que escribir el próximo capítulo de Brooks Running con la examen puesta en rivales más grandes como New Movimiento, que es cinco veces su tamaño, y en nuevas marcas de moda como Hoka y On Running que están desafiando a Brooks. ‘ocasión en la extirpación del calzado para valer.
Al construir un cesión propio, Sheridan, un ex profesor de escuela que se unió a Brooks en 1998 y fue dirigente de operaciones en su puesto precedente, apunta a una anciano porción de los mercados extranjeros, especialmente Europa y China. Además quiere construir una presencia mucho anciano en el mercado de ropa para valer, donde Brooks es un actor pequeño.
Esos esfuerzos, si tienen éxito, se basarían en los de Weber, quien hace más de dos décadas salvó a Brooks al centrarse en los corredores ávidos en ocasión de intentar atender a los entusiastas de otros deportes. Además centró a Brooks en confeccionar zapatos de primera calidad y descartó los modelos más baratos. Esa logística ayudó a Brooks a alcanzar altas ganancias y precios altos, pero incluso convirtió a Brooks en un ludópata de hornacina en comparación con empresas como New Movimiento y Nike, que atraen tanto a corredores serios como a una cojín de clientes más amplia.
Sin duda, Brooks está creciendo, y el año pasado los ingresos aumentaron un 9% a 1.200 millones de dólares, ayudado por el persistente auge del running pospandemia. Aunque Weber cree que Brooks puede convertirse en una empresa de 4.000 millones de dólares en unos pocos primaveras, su crecimiento palidece en comparación con el aumento del 23 % en los ingresos de New Movimiento, hasta los 6.300 millones de dólares el año pasado, en parte gracias a los estilos de vida de New Movimiento, como los “zapatos de papá”, que están teniendo un momento cultural. . Asics está regresando con una logística similar. Además desafía a Brooks Hoka, cuyas ventas aumentaron 14% el año pasado a 776 millones de dólares, y una serie de otras marcas, que no suelen ser conocidas por su equipo para valer, que se están lanzando a la pelea. Lululemon Athletica lanzó recientemente una ristra de zapatos para corredores, mientras que en el ámbito de la indumentaria, Arc’teryx lanzó una ristra de pantalones cortos y camisetas técnicas, al igual que nuevas marcas populares como Rhone y Vuori.
Hablando con Fortuna En la sede de Brooks en Seattle, Sheridan y Weber coinciden en que los esfuerzos de expansión de la empresa deben incluir productos de estilo de vida y otros equipos que vayan más allá de valer, tal vez incluso en colaboración con un diseñador. Aun así, insisten en que la empresa debe seguir centrándose en el corredor serio. “Nuestra codicia es anciano que donde nos encontramos hoy. Pero está directamente relacionado con el desempeño central”, afirma Sheridan.
Esta entrevista ha sido editada y condensada para anciano claridad.
Fortune: Dan, sucederás a un director ejecutante que transformó a Brooks. ¿Dónde puedes admitir a Brooks a continuación?
Sheridan: Tienes que mirar tu mercado total direccionable. Tenemos suerte de estar en una categoría que está volviendo a explotar, pero tenemos la oportunidad de convertirnos en una marca universal de parada rendimiento. Ahora somos 95% calzado, pero queremos ser una marca de running de parada rendimiento, no solo una marca de calzado.
¿Qué aporta Brooks al mercado de la indumentaria que no exista ya en otras marcas como Tracksmith, Nike, New Movimiento, etc.?
Sheridan: Es una verdad universal básica que la ropa es un producto mercantilizado. Y entonces nuestra oportunidad no es desafiar en esas áreas mercantilizadas. La ropa es una insignia que la parentela se pone en el pecho y, por eso, desde la perspectiva de las marcas pequeñas en la que nos sentamos, tenemos que crear más prestigio y conciencia. Todos los días nos levantamos y lo único en lo que pensamos es en valer, y esa es la comunidad a la que nos dirigimos.
Cuando miro a New Movimiento, veo un gran éxito no solo con zapatos para el corredor ávido, sino incluso con productos de estilo de vida como sus “zapatos para papá” y modelos clásicos para el uso diario. ¿Brooks debería seguir su ristra o puede confeccionar incluso productos de “estilo de vida”?
Sheridan: Creemos firmemente que el estilo de vida estará en nuestra cartera en el futuro. Tenemos aproximadamente de 16 millones de clientes únicos que compran nuestros zapatos al año y quieren tener más ataque a nuestros productos. Contamos con 50 primaveras de productos en nuestra cartera que podemos utilizar y traer de revés al mercado. Pero vamos a pasar de puntillas despacio en la piscina y no hacer ausencia ilustre como una bala de cañón.
Verdaderamente no veo grandes cambios año tras año en los zapatos que compro (ni siquiera en comparación con hace siete primaveras) y me consulto si las afirmaciones de innovación son sólo marketing. ¿Se está exagerando la innovación en la industria del calzado para valer?
Sheridan: La innovación es fundamental para nuestro delirio y es el núcleo sobre el que hemos construido nuestra marca. Pero no se comercio de innovar por innovar. Está basado en la ciencia en beneficio del corredor. En los últimos cinco primaveras, hemos pasado una innovación revolucionaria en este espacio. Se podio en materiales en la entresuela en los que hemos inyectado ázoe y hay placas de carbono. Lo que estamos viendo es que muchos corredores comprarán dos pares cuando compren sus zapatillas, uno para uso diario y otro para cuando quieran advertir esta rápida innovación debajo de ellas. La innovación es la forma en que justificamos un precio de 160 dólares.
Jim, tu enfoque singular en valer y no en otros deportes salvó a Brooks. ¿Cómo?
Weber: Cuando hicimos el cambio a valer solo, la parentela se preocupó y pensó que era necesario tener tres patas en el taburete, por lo que incluso era necesario tener zapatillas de baloncesto y de entrenamiento cruzado, por ejemplo. En el ámbito del running, teníamos zapatillas de precio medio y zapatillas de precio esencial, y estábamos perdiendo caudal. Entonces, cambiamos al running de parada rendimiento en 2001. Fuimos la primera marca de running en hacerlo, y nunca miramos detrás porque si los clientes se vuelven leales a un zapato, se quedarán con usted.
Brooks es parte de Berkshire Hathaway. ¿Qué piensa Warren Buffett de esta logística de crecimiento de 4.000 millones de dólares?
Weber: Podríamos ser criticados por no ser lo suficientemente agresivos. Pero a Berkshire le parece perfectamente eso porque estamos construyendo nuestra marca con nuestros clientes y no persiguiendo el barriguita ni tratando de conseguir un gran éxito en el estilo de vida. Siempre hemos utilizado Brooks, por lo que parece un poco soñoliento desde fuera, pero está diseñado para durar. Si saliéramos a bolsa, probablemente intentaríamos crecer más rápido.
Jim, ¿cómo puede Dan utilizar su liderazgo de Brooks durante casi un cuarto de siglo?
Weber: Estoy muy orgulloso de esta transición porque tenemos un pequeño que pudo desarrollarse posteriormente de venir aquí como representante técnico posteriormente de ser profesor de escuela. Nos tomamos muy en serio la pregunta que la incorporación dirección y la grupo directiva me hacían cada año: “¿Qué pasa si te atropella un autobús?” La sucesión de un director ejecutante es enormemente arriesgada y nos aseguramos de atraer a personas excelentes, retenerlas, etc. Tenía la codicia de ser director ejecutante, por lo que creamos oportunidades para él exponiéndolo a aspectos de la empresa que no conocía. Dan y yo nos mantendremos unidos y continuaré asesorando a Brooks.