Los vendedores externos en el mercado de Amazon están gastando significativamente más que las marcas establecidas en publicidad en la parte inferior del embudo, según nuevos datos de la firma de investigación de comercio electrónico SmartScout. El investigación, que examinó las marcas que generan más de $1 millón en ingresos anuales, encontró que las marcas de terceros (3P) gastan un 127 % más que las marcas propias (1P) en anuncios de productos patrocinados de Amazon, un 34 % más en anuncios de marcas patrocinadas y 146% más en publicidad de videos patrocinados en relación con sus ingresos.
Esta disparidad de compra ilumina el panorama intensamente competitivo que enfrentan las marcas más pequeñas cuando intentan competir con nombres establecidos en la plataforma de Amazon.
El investigación de SmartScout se friso en decenas de millones de ASIN de Amazon más vendidos, examinando … [+]
Una historia de dos modelos vendedores
El investigación de SmartScout se friso en decenas de millones de ASIN de Amazon más vendidos y examina el rendimiento publicitario en varios millones de palabras secreto durante un período de 30 días en agosto de 2024. El estudio se centró exclusivamente en marcas que generan más de 1 millón de dólares en ingresos anuales en Amazon.
El investigación revela marcadas diferencias entre los dos tipos de vendedores. Las marcas propias (normalmente nombres establecidos como Apple y Adidas que venden directamente a Amazon) tienen una presencia significativa en el mercado. La marca 1P promedio genera 1,4 millones de dólares en ingresos mensuales y ha acumulado más de 128.000 opiniones de clientes, lo que refleja su posición de larga data en la plataforma.
Por el contrario, la plataforma alberga más de 40.000 marcas de terceros que alcanzan el puertas de ingresos millonarios. Estos vendedores, que comercializan directamente a los consumidores a través del mercado de Amazon, promedian $427,176 en ingresos mensuales y han estado en la plataforma durante 2,8 abriles.
Smartscout confirmó por separado que la suma del compra total en publicidad en los tres formatos de anuncios (producto patrocinado, marca patrocinada y video patrocinado) mostró que los vendedores externos gastaron un 123,53 % más en publicidad en comparación con los proveedores individuales durante un período de un mes: más de triplicar el compra total.
Por qué las marcas 3P apuestan esforzado por los anuncios de rendimiento de Amazon
“Amazon es su camino o crimen. Es su único maniquí de negocio y en lo que invierten”, explica Scott Needham, fundador y director ejecutante de SmartScout, destacando por qué las marcas 3P asignan una veterano parte de sus ingresos a la publicidad de conversión inmediata. A diferencia de las marcas establecidas que ven a Amazon como un canal en el interior de una táctica más amplia, muchos vendedores 3P están totalmente comprometidos con la plataforma.
Esta dependencia impulsa una inversión publicitaria agresiva, particularmente en anuncios de la parte inferior del embudo diseñados para discernir clientes listos para comprar.
“Estas otras marcas desafiantes tienen que ponerse más en publicidad para tildar la atención”, dice Needham. “Están desafiando a estas marcas 1P existentes que han existido durante décadas”.
La presión competitiva es evidente en los datos de precios: para el tipo de anuncio más orientado al rendimiento de Amazon, los productos patrocinados, el costo por clic de ese coalición de anuncios aumentó un 7% año tras año en el tercer trimestre de 2024, alcanzando 1,20 dólares, según el anuncio. plataforma Skai. Sin bloqueo, las marcas 3P continúan aumentando el compra a pesar del aumento de los costos, lo que pone de relieve su dependencia de la publicidad de resultados.
El noticia Tendencias de medios minoristas del tercer trimestre de 2024 de Skai muestra variaciones en el costo por clic (CPC) de varios … [+]
La preeminencia 1P: el examen de marca reduce la dependencia de la publicidad
La beocio inversión publicitaria relativa de las marcas propias refleja sus ventajas inherentes. Tomemos como ejemplo la categoría de pañales, donde nombres conocidos como Pampers y Huggies se benefician de décadas de examen de marca. “Amazon es sólo un canal para ellos”, señala Needham, explicando por qué estas marcas establecidas pueden sustentar la visibilidad con una publicidad menos agresiva.
Esta dinámica se refleja nuevamente en los costos de publicidad: Skai informa que las marcas patrocinadas de Amazon, que presentan logotipos de marca y titulares personalizados, obtienen una prima del 26 % ($1,51 CPC frente a $1,20 para productos patrocinados) en el tercer trimestre de 2024. Las marcas establecidas pueden discurrir esta prima por Las ubicaciones de creación de marca o el compra en la etapa de concientización del embudo de marketing es simplemente poco a lo que sus equipos de importación de medios están acostumbrados. Mientras tanto, las marcas rivales suelen centrar sus presupuestos en la promoción a nivel de producto.
Nuevas herramientas nivelan el campo de colección
Los cambios recientes en el ecosistema publicitario de Amazon podrían remodelar esta dinámica. En su fresco evento Unboxed, Amazon anunció herramientas publicitarias avanzadas en el interior de DSP (Demand-Side Platform) de Amazon y su opción de sala limpia AMC (Amazon Marketing Cloud) que estarán disponibles para las marcas 3P.
Anteriormente, estas herramientas estaban restringidas a marcas 1P más grandes, y DSP tenía un requisito de compra leve mensual de $ 30,000 cuando se lanzó por primera vez.
La democratización del paso a DSP se produce cuando los costos del formato en ingenuidad han disminuido: Skai informa que los costos de clics de DSP cayeron un 49% año tras año en el tercer trimestre de 2024, lo que hace que sea más accesible para las marcas 3P comprobar con publicidad en el embudo superior.
Esta democratización presenta tanto oportunidades como desafíos. Las marcas 3P ahora pueden crear campañas más matizadas y de embudo completo que equilibren la construcción de marca con conversiones inmediatas. Sin bloqueo, esto podría intensificar la competencia en el embudo superior, donde las marcas 1P tradicionalmente han enfrentado menos presión por parte de las marcas más pequeñas.
Implicaciones estratégicas para las marcas
Para las marcas 3P, los datos sugieren que sustentar una inversión significativa en publicidad de resultados sigue siendo crucial para el éxito en el mercado. Su veterano tasa de crecimiento año tras año (8% en comparación con el 4% de las marcas 1P) indica que esta táctica agresiva está funcionando.
Sin bloqueo, con paso a herramientas avanzadas, los vendedores 3P igualmente deberían considerar asignar parte del presupuesto de Amazon Advertising a campañas de creación de marca.
Mientras tanto, es posible que las marcas 1P deban reevaluar sus estrategias publicitarias a medida que los competidores 3P obtengan paso a herramientas más sofisticadas. Si acertadamente su valía de marca establecido proporciona cierta protección, la creciente sofisticación de la publicidad 3P podría excoriar esta preeminencia con el tiempo.
De cara al futuro, el ecosistema publicitario en proceso de Amazon sugiere que la plataforma se está volviendo más competitiva en todas las etapas del embudo. Las marcas de todos los tamaños deberán equilibrar cuidadosamente el marketing de resultados con la construcción de marca, utilizando datos para optimizar su enfoque a medida que el panorama continúa cambiando.