La cerveza hipster ha muerto. Larga vida a la cerveza “lifestyle”.

En el otoño de 2010, el hipster estaba, aparentemente, muerto. Así lo dijo la revista n+1, el zar de la cultura, al igual que el director ejecutivo de American Apparel, Dov Charney, cuya estética de porno suave de sala de juegos de su línea de ropa se había convertido en el estilo hipster de facto. Mientras tanto, el sitio de cultura pop Gawker, con su sarcástico nombre, ya había anunciado un nuevo apodo igualmente mordaz para denotar la frescura urbana y juvenil: fauxhemian, que superaba cómodamente al segundo puesto: doucheoisie.

Por supuesto, el término hipster perduraría durante años después de que el espíritu de la época proclamara la muerte de la subcultura, principalmente para designar las opciones de consumo que llegaron a representarla: bicicletas de piñón fijo, camisas a cuadros, cigarrillos American Spirit y cerveza Pabst Blue Ribbon, por nombrar algunas.

La llamada cerveza hipster puede haber sido la que más tiempo ha perdurado, apareciendo en los medios de comunicación sobre estilo de vida bien entrados los 20 años, posiblemente porque los redactores hipsters de más edad disfrutaban pronosticando la próxima. ¿High Life finalmente destronaría a PBR como la cerveza ligera preferida por los chicos cool, o la querida regional en ascenso, Narragansett, se quedaría con la corona hipster (gorro)? ¿Y qué pasa con la peculiar candidata principal de 2017, Montucky Cold Snacks?

En 2021, un hilo de Reddit sobre este mismo tema se cerró, lo que me llevó a preguntarme si la cerveza hipster finalmente había muerto o evolucionado hacia algo más.

“Personalmente, creo que la cerveza hipster murió con los hipsters”, dice Kate Bernot, reportera de bebidas y directora del North American Guild of Beer Writers. “El hipster era propio de una época y un lugar: Brooklyn a principios de los años 2000. Eso ya pasó, por lo tanto, la cerveza hipster también pasó. Sin embargo, si algo sigue vivo, es en las marcas de cerveza de estilo de vida más especializadas que están floreciendo ahora”.

Se podría argumentar de manera plausible que la cerveza hipster fue la cerveza original de “estilo de vida”: un antídoto irónico y consciente contra la pretenciosidad de la cerveza artesanal, tal vez, o un poco de cosplay de clase trabajadora de jóvenes adinerados que podían permitirse beber algo “mejor”. Por otra parte, podría haber representado simplemente cualquier cerveza ligera nacional barata que la gente joven y atractiva podía permitirse en los bares hace 20 años, ya sea PBR, Stroh’s, Miller High Life o Coors Banquet.

Me pregunté qué interpretación se pretendía cuando me acusaron de beber cerveza hipster mientras abría una lata de Cold Snacks hace unos meses. O cómo deberíamos llamar a la gran cantidad de cervezas ligeras “heredadas” increíblemente similares a Old Style y PBR que los cerveceros artesanales han lanzado en los últimos meses, como la Dortmunder Style Lager de Modist Brewing Co. (que se parece sospechosamente a Old Style) o la Destihl Lite de Destihl Brewery, la cerveza innegablemente insípida con el eslogan “Boycott Bland”. Tal vez aquellos de nosotros que envejecemos en una era de frescura mercantilizada mientras aún nos aferramos a nuestras latas altas antiguas somos los únicos a quienes nos importa. Afortunadamente, ahora hay una cerveza de estilo de vida para nosotros y prácticamente para todos los demás.

¿Qué es un hipster?

No podemos escribir el informe de la autopsia de la cerveza hipster sin antes adentrarnos en las nebulosas aguas de la definición del hipster. El término fue acuñado por primera vez en la década de 1940 para describir a los aficionados negros al jazz, y luego fue adoptado por Norman Mailer para describir a los “existencialistas estadounidenses” decididamente blancos.

A lo largo de las décadas, se han utilizado diversos apodos para designar a una clase creativa privilegiada (y afines a la creatividad) con tendencia a rebelarse contra la corriente dominante: artistas, bohemios, miembros de la escena. Si eres mi hermana, una mujer de cuarenta y tantos años que alguna vez fue hipster formada en las escenas musicales punk y post-punk de principios de los años 2000 en Wicker Park, Chicago, el término hipster evolucionó a partir de scenester, que designaba a los círculos sociales que se unían en torno a los locales de música locales. Si eres el escritor de Williamsburg Robert Lanham, que escribió en el libro de 2003 “The Hipster Handbook”, los hipsters eran jóvenes con “cortes de pelo de trapeador, billeteras retro que se balanceaban, que hablaban por teléfono celular, fumaban cigarrillos europeos”.

Durante mucho tiempo se ha acusado al hipsterismo de ser una subcultura puramente estética, “que refleja un estilo de vida joven, urbano y consciente de la estética”, dice Bernot. “A diferencia de los movimientos culturales juveniles que lo precedieron, no tenía una gran ideología como los hippies, que estaban en contra de la guerra, y los punks, que eran anticapitalistas. Era como, no sé, una especie de vibraciones”.

“En manifestaciones más amplias, tanto en privado como en la calle, el hipsterismo contemporáneo se ha definido por un interés obsesivo en el conflicto entre el conocimiento y la ingenuidad, la autoconciencia culpable y el egocentrismo absuelto”.

Había algo de real en ser un intelectual que se paseaba por las escenas musicales de “sórdido indie” o que bebía PBR en los antros de mensajeros en bicicleta mientras discutía ensayos de Dave Eggers. Los veinteañeros elegantes con títulos en humanidades, muchas deudas y opciones profesionales cada vez más limitadas sentían una persistente sensación de nihilismo. Mientras tanto, los barrios urbanos en proceso de gentrificación ofrecían patios de recreo intelectualmente estimulantes y, sin quererlo, proporcionaban un hábitat fértil para el comercio del capitalismo tardío, como escribió el sociólogo Richard Lloyd en “Neo-Bohemia: Art and Commerce in the Post-Industrial City”, que rastreaba la escena hipster de Wicker Park en los años 90. Aquellos considerados auténticamente modernos y genuinamente resistentes a la corriente dominante corporativa a menudo terminan adaptándose bastante bien al imperativo de generar ganancias del capitalismo en sus vidas laborales, argumentaba Lloyd.

En el fondo de todo esto había una inquietante sensación de introspección. De hecho, es casi imposible pronunciar la palabra en voz alta sin desprecio. The Onion lo expresó mejor en 2006 cuando publicó el titular: “Dos hipsters se llaman ‘hipster’ con rabia”.

“En manifestaciones más amplias, tanto en privado como en la calle, el hipsterismo contemporáneo se ha definido por un interés obsesivo en el conflicto entre el conocimiento y la ingenuidad, la autoconciencia culpable y el ensimismamiento absuelto”, escribió Mark Greif en “¿Qué era el hipster? Una investigación sociológica”, publicado en n+1 en 2010.

Del fondo al paraíso hipster

¿Qué puede beber un hipster? La historia de cómo una cerveza lager macro como PBR llegó a representar a la subcultura a principios de los años 2000 es, como corresponde, la de una estrategia de marketing inteligente por parte de la marca, que estaba prácticamente muerta en 2001. Después de más de dos décadas en declive, Pabst había tocado fondo. El único punto positivo eran los cientos de cajas y docenas de barriles que un pequeño puñado de bares de Portland, Oregón, consumían inexplicablemente cada semana, lo que impulsó a la empresa a enviar al entonces comercializador de PBR, Neal Stewart, a investigar.

Debido a una serie de giros inesperados en la trama corporativa, la PBR se había convertido en la lata de un dólar preferida en unos pocos locales ubicados a tiro de piedra de la universidad de artes liberales Reed College. Stewart pronto se dio cuenta de que la cerveza había logrado un culto entre los estudiantes universitarios y los mensajeros en bicicleta con bigotes y tatuajes de PBR en los muslos. Cuando regresó a la sede de Pabst en San Antonio, lanzó la idea de patrocinar una carrera de mensajeros en bicicleta en Portland. Y así comenzó el reinado hipster de la PBR.

“La cerveza hipster también existía como antídoto a la pretenciosidad de los cócteles y la cerveza artesanal. Creo que por eso se mantuvo en los bares y en los medios de comunicación sobre bebidas, porque necesitaba ser ese contraste”.

Reflejando el punto de origen creativamente inclinado del hipsterismo del cual surgió el movimiento, la PBR puede haber tenido éxito inicialmente entre el grupo creativo joven y pobre, pero fue rápidamente adoptada como la opción irónica por aquellos que compraban sus franelas en Urban Outfitters y tal vez podían darse el lujo de beber algo “mejor”, dice Bernot.

“Cuando un abuelo mexicano-estadounidense bebe una Tecate, no es una cerveza hipster, ¿verdad?”, dice. “Pero sí es una cerveza hipster cuando un director creativo de veintitantos años la bebe en un bar de mala muerte. ¿Por qué? Es como esta idea que está sucediendo culturalmente en este momento, con la valorización de lo americano y de Yellowstone. [National Park]“Hay una veneración por un pasado de trabajo duro, cuando en realidad todos somos simplemente gerentes de marketing de empresas emergentes de Internet”.

Es posible que parte del éxito de PBR también haya tenido que ver con el disfrute real del valor.

“Si pienso en lo que hizo que la cerveza artesanal explotara, es esa intersección entre la economía y el sabor”, dice Karl Klockars, autor de “Beer Lover’s Chicago” y cofundador del sitio de reseñas de cervezas artesanales Guys Drinking Beer. “Podías conseguir esa cerveza más barata y sabía mejor”.

Klockars recuerda haber deambulado por el North Side de Chicago entrando y saliendo de bares a principios de la década de 2000 con un chico que había conocido en el Reino Unido, viendo los grifos de Bud y Miller Lite prevalecientes en todas partes.

“Fuimos a algún lugar y pedí una PBR, y él me dijo: ‘Esta es la primera cerveza que he probado en la que realmente puedo sentir el sabor’”, dice Klockars. “Después de que surgió la cultura del café, la gente redescubrió otros sabores que tal vez habían desaparecido. Si Miller Lite y Bud Light son Folgers, no es exactamente igual decir que la PBR era Starbucks, pero ya sabes a qué me refiero”.

Con el tiempo, diferentes cervezas macro se turnaron para competir por el reinado hipster, lo que puede variar según la ciudad: Hamm’s, de St. Paul, Minnesota; Stroh’s, de Detroit; Coors Banquet, en su pequeño frasco para medicamentos; Tecate, en latas altas. Al poco tiempo, otra marca que alguna vez estuvo en decadencia, Miller High Life, se convirtió en la cerveza hipster de facto, gracias en parte a una publicidad más inteligente que capitalizó el fetichismo posindustrial y artesanal.

Sin embargo, la cerveza artesanal, también conocida como el café de tercera ola del mundo cervecero, nunca podría haber sido una cerveza hipster. No solo era demasiado costosa, sino que encarnaba el tipo de pretenciosidad que la contracultura decía odiar, según Bernot.

“La cerveza hipster también existía como antídoto a la pretenciosidad de los cócteles y la cerveza artesanales”, afirma. “Creo que por eso se mantuvo en los bares y en los medios de comunicación sobre bebidas, porque necesitaba ser ese contraste”.

¿La muerte de la (falsa) contracultura?

Inevitablemente, a medida que los hipsters envejecían (sus gustos evolucionaban y sus barbas se volvían más pobladas), comenzaron a optar por las cosas que realmente les gustaban, que ahora incluían las IPA y lagers artesanales más caras que hacen justicia a la categoría. Las marcas se apresuraron a inclinarse por la nostalgia por lo que solía ser la cerveza hipster, por supuesto. Aparecen Lupulin Light de Lupulin Brewing (“sabe a cerveza”); Kalamazoo Lager de Wax Wings Brewing, fácil de beber; Schlapp’s de Hagard Barrel Brewing (“Nada pega como un Schlapp’s… ¡Y cómo!”); y el resurgimiento de Lake State Lager de Pigeon Hill Brewing. La marca de cada cerveza se asemeja a una macrocerveza que alguna vez fue hipster; cada una se describe a sí misma con garra como una cerveza normal. Klockars ha denominado a 2024 “el año en que las cervezas artesanales invadirán el territorio de la macrocerveza”, aunque, como declarar el próximo barrio de moda o la próxima col rizada, esto podría ser una ilusión por parte del sector de la cerveza artesanal.

Parte de esta previsión se debe razonablemente a la crisis existencial que enfrentan tanto las cerveceras artesanales como las grandes cerveceras, lo que significa que elaborar una IPA local ya no es suficiente para seguir siendo viables. “Los cerveceros tienen espacio en los tanques que no están utilizando, lo que lleva a elaborar cervezas lager porque requieren más tiempo”, dice Klockars.

Mientras tanto, las macro cervezas lager, conocidas en el pasado como cervezas hipster, se han convertido en “cervezas de papá”, no solo deliberadamente poco cool, sino posiblemente las cervezas más populares de la actualidad, que trascienden las divisiones de edad, clase y geografía. La generación más joven y atractiva puede incluso llamarlas vintage, en la línea de comprar una sudadera usada en una tienda de segunda mano como “un símbolo de una época diferente”, dice Klockars. Queda por ver si están preparadas para una invasión total.

Pero seguramente debe haber algunas generaciones más jóvenes que beben de manera consciente en esta era post-cerveza hipster, post-irónica, de gratificación instantánea y de frescura mercantilizada. ¿Cómo deberíamos llamarla? ¿Cerveza de estilo de vida? ¿Cerveza inescrutable?

Bernot se pregunta si Montucky Cold Snacks es realmente la contraparte moderna más cercana a la cerveza hipster. Siempre ha descrito la cerveza rubia clara a la gente como, “¿qué pasaría si a PBR le importara un poco más?”, no solo en lo que respecta al sabor y la ostentación elegante de la mercancía, sino también en lo que respecta al apoyo externo a las agendas políticas y culturales progresistas. Por otra parte, Montucky es una marca totalmente convencional en este momento también; la empresa de vinos más grande del mundo, Gallo, compró una participación en ella a principios de este año.

Es más probable que hayamos llegado a un punto en la industria del alcohol en el que ya no hay necesidad de cervezas hipster o inescrutables, “donde se trata más de beber lo que a uno le gusta”, dice Bernot. Es el equivalente a beber de un veinteañero que se pone una camiseta de Nirvana de moda rápida simplemente porque le gusta cómo se ve.

Ya no tenemos por qué malgastar más energía falsa, más fanáticos de la cerveza artesanal que odian falsamente o más mixólogos con tirantes. La cerveza artesanal se ha infiltrado hace mucho tiempo en los centros comerciales y los cines, y los cócteles artesanales incluso vienen en latas. De hecho, las bebidas listas para beber están tan fragmentadas en nichos que se adaptan a todos los estilos de vida y caprichos dietéticos, y la industria está tan vertiginosamente consolidada, que tal vez la cerveza barata sea, irónicamente, simplemente cerveza barata otra vez. Imagínenselo.